La privacidad es uno de los temas que más preocupan a los usuarios de la red de redes y anunciantes, agencias, editores y plataformas deben unirse para responder a sus demandas y garantizar la seguridad y la confianza online.
Sobre este reto y el futuro de la publicidad online han hablado en DMEXCO, la feria de economía digital que se celebra el 7 y 8 de septiembre, Jen Fitzpatrick, Senior Vicepresidente Core de Google, Bernd Fauser, Managing Director de Google Ad Platforms en Europa Central, y el Dr. Christian Essling, Chief Data Officer de E.ON Energie Alemania.
«Mantener a las personas seguras online» será clave para el futuro de los negocios, tal y como ha recalcado Fitzpatrick, un objetivo para el que los avances en tecnología serán cruciales. Desde Google, ha señalado, brindan seguridad por defecto y privacidad por diseño. «Sabemos que las necesidades de las personas en torno a la seguridad están cambiando y necesitamos construir productos con experiencias personalizadas sin sacrificar la privacidad», ha asegurado.
Las marcas, agencias y editores han de tener como prioridad invertir en la privacidad, tal y como ha explicado Bernd Fauser durante su intervención. «Los esfuerzos en privacidad merecerán la pena para las empresas y se verán recompensados».
Como parte de estos esfuerzos para comprender las necesidades de privacidad de los usuarios, Google encargó dos estudios, uno llevado a cabo por Ipsos y otro firmado por Boston Consulting Group. Una de las principales conclusiones de ambos informes es que el uso responsable de los datos de los clientes por parte de las compañías puede generar mejoras significativas en los ingresos y en la eficiencia. Siempre, eso sí, que den respuesta a la exigencia de los clientes de un mayor control sobre el uso de sus datos personales en internet.
[wp-rss-aggregator]
No poner el foco en la privacidad, un riesgo para las marcas
Según el estudio elaborado por Ipsos, bajo el título «Privacidad por diseño: superar las expectativas del consumidor», más de dos tercios (70%) de los internautas de entre 16 y 74 años están preocupados por el uso que se da a la información personal que se recoge sobre ellos cuando se conectan a internet. Además, solo un 3% de los encuestados considera que tiene un control total sobre la divulgación y eliminación de sus datos online.
Este informe recoge información de tres grandes estudios cuantitativos realizados en diferentes países europeos, como Reino Unido, Francia, Alemania, Países Bajos y Suecia, entre 2019 y 2021.
En cuanto al uso que las empresas hacen de sus datos con fines de marketing, más de dos tercios (68%) se muestran escépticos. Sin embargo, el estudio revela que el público está satisfecho con la publicidad que considera valiosa: 9 de cada 10 usuarios de entre 16 y 74 años afirman que es más probable que compren marcas que les hacen ofertas y recomendaciones relevantes.
Otra de las conclusiones que recoge el estudio es que los encuestados que se sienten identificados con una marca son más propensos a concederle permiso para mostrarles ofertas más valiosas, generadas a partir de datos más detallados. Así mismo, se muestran tres veces más propensos a reaccionar positivamente a la publicidad si tienen una mayor sensación de control sobre el uso de sus datos.
Por otro lado, se observa que una persona percibe los anuncios como más relevantes cuanto más cerca está de hacer una compra relacionada, y es más propensa a sentir emociones positivas después de verlos.
El informe de Ipsos también da cuenta de la «brecha entre lo que decimos y lo que hacemos». Esto se refleja en que, aunque el 80% de los encuestados dice que le preocupa el posible mal uso de su información personal, un 93% consiente en dar a las empresas información que puede considerarse sensible, como su nombre, dirección, información de contacto o datos familiares, a cambio de la prestación de un servicio.
Si bien las marcas pueden obtienen una recompensa cuando se preocupan por la privacidad, si no atienden a las preocupaciones de los usuarios en torno a este tema las consecuencias puede ser graves, recoge el informe. En concreto, corren el riesgo de perder la confianza y el respeto de sus clientes.
Además de arrojar luz sobre las necesidades de los usuarios, Ipsos también brinda en el estudio tres aspectos clave que deben tener en cuenta los profesionales del marketing, más allá de los requisitos legales mínimos relacionados con la privacidad:
- Que haya una lógica: El público está dispuesto a compartir voluntariamente sus datos con empresas si demuestran una propuesta de valor clara.
- Que sea memorable: El permiso consciente es un activo valioso. Cuando una persona recuerda por qué ha decidido compartir sus datos, sus respuestas son más positivas.
- Que sea gestionable: Si a los usuarios les da la sensación de que carecen de control sobre sus datos personales, se volverán reacios al marketing digital. Por ello, las empresas deben otorgarles herramientas para gestionar sus preferencias.
El informe de BCG, por su parte, se basa en la comparativa de evolución del marketing digital de BCG en 2019. Se trata de un informe que echa mano de talleres, entrevistas y auditorías de docenas de agencias, expertos y marcas de toda Europa.
Según el estudio, las empresas con un marketing digital más evolucionado han respondido mejor a los cambios en la dinámica de mercado y tuvieron el doble de probabilidades de aumentar su cuota de mercado durante un periodo de 12 meses. Además, superaron a sus homólogos menos sofisticados en una media de 29 puntos porcentuales en ahorro de costes y en 18 puntos porcentuales en ingresos.
Tal y como recoge la compañía, desde 2019 un buen número de marcas han ascendido en el Índice de Madurez Digital de BCG. El 9% de ellas pueden considerarse marcas líderes multimomento, en comparación con el 2% en 2019.
La compañía recomienda a las empresas que se centren en cuatro factores aceleradores clave para convertirse en organizaciones digitalmente maduras:
- Construir un ciclo virtuoso en torno a los datos de los consumidores: Las marcas deben saber qué datos quieren y por qué, y después crear propuestas convincentes para obtenerlos de los consumidores. El objetivo debe ser crear un intercambio de valor bidireccional y, mientras la empresa obtiene los medios para ofrecer al cliente una mejor experiencia y un marketing más eficaz, el cliente obtiene información, asistencia y oferta.
- Invertir en métricas: Medir el impacto de los distintos tipos de interacciones, independientemente del canal, será crucial. Las marcas deben avanzar hacia verdaderas métricas de extremo a extremo.
- Priorizar la agilidad: Las organizaciones deben dar prioridad a una colaboración ágil entre equipos que les permita responder más rápidamente a los cambios en las dinámicas del mercado.
- Buscar nuevas destrezas y asociaciones: Mejorar la formación de los empleados será fundamental para lograr estos objetivos. En primer lugar, las marcas deberán cubrir sus carencias mediante asociaciones, y después hacer un análisis en profundidad y encontrar el mejor equilibrio entre capacidades internas y externas.
Tanto el estudio de Ipsos como el de BCG ofrecen «un plan de acción a las empresas interesadas en dar satisfacción a ese creciente deseo de privacidad del público pero que, a la vez, desean establecer relaciones más profundas y significativas con sus clientes«, tal y como señala Matt Brittin, presidente de negocio y operaciones de Google en EMEA, que recuerda que «la privacidad ya no es un extra” y para los clientes se ha convertido en «algo esencial».
