Marketing estratégico: qué es, beneficios, técnicas y ejemplos

El marketing, en sus principios, es algo sencillo. Consiste, básicamente, en el éxito de un negocio a través de la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Pero que su principio básico sea algo sencillo no quiere decir que su desarrollo e implementación también lo sean. En el marketing —y, en general, en un negocio— intervienen distintos factores (la competencia, los cambios en los patrones de consumo, la innovación tecnológica, etcétera) que lo hacen complejo.

Y es aquí donde entra en escena el marketing estratégico. ¿Qué es? ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cómo se desarrolla? ¿Qué herramientas y técnicas usa?

Estas y otras preguntas te las aclaramos a continuación.

Qué es el marketing estratégico

Una estrategia es un plan donde se detallan todas las acciones para lograr un objetivo.

Pues bien, en eso se basa, en lo fundamental, el concepto de marketing estratégico: en planificar, implementar acciones y evaluar los resultados.

Pero el marketing estratégico significa mucho más. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.

¿Demasiado abstracto? Otra manera de entenderlo es formularse las cuatro preguntas de José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez, en su clásico Marketing estratégico (1998):

  • ¿Cuáles son las necesidades y deseos de mis clientes?
  • ¿Cómo lo hace mi competencia?
  • ¿Cuál es mi potencial como empresa?
  • ¿Cómo puedo hacerlo mejor que mi competencia?

El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo. Como veremos, involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.

Diferencia entre marketing estratégico y operativo

Si el marketing estratégico es análisis y planificación, el marketing operativo es acción, es decir, la puesta en práctica de las distintas estrategias de marketing. La visión del marketing operativo, por tanto, es a corto plazo. Y su preocupación, los resultados inmediatos.

¿Quiere decir esto que el marketing estratégico y el márketing operativo son adversarios? Nada más lejos. Son más bien aliados y su combinación hace posible el éxito de la estrategia general de marketing de una empresa.

El marketing operativo es necesario para la implantación de acciones concretas a corto plazo del marketing estratégico. Y el marketing estratégico es imprescindible para dar sentido y coherencia a esas acciones. Por lo que el uno no se puede entender sin el otro.


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Beneficios del marketing estratégico

Implementar el marketing estratégico en tu negocio ya es en sí un beneficio. ¿Cuántas empresas tienen la paciencia y la expertise para hacerlo?

Aparte de este aspecto (que no es tan obvio como parece), apostar por el marketing estratégico te ayudará a:

  • Definir mejor los objetivos de tu empresa
  • Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades
  • Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte
  • Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva)
  • Dar coherencia a las distintas acciones de marketing
  • Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio

En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.

Elementos del marketing estratégico: fases de desarrollo

Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases.

Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.

Veámoslas y que te sirvan como mapa en tu camino marketero a largo plazo.

1) Análisis del marketing estratégico

La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos?

Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).

Esto implica los siguientes análisis:

  • Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
  • Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
  • Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
  • Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.

2) Formulación del marketing estratégico

Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.

Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.

Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).

3) Implementación del marketing estratégico

Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.

Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
  • ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
  • ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
  • ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?

¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación? Tomo nota de estos:

  • La cultura empresarial. Si algo en tu estrategia de marketing choca con la cultura de tu empresa (normas, creencias, valores) es probable que acabe fracasando.
  • La estructura y organización del departamento de marketing, es decir, la coordinación, especialización y formación de los miembros del equipo.
  • Las personas. Quienes implementarán la estrategia y su preparación para hacerlo. Y si es necesario formarlos o buscar refuerzos.
  • El management. Quienes tienen la autoridad para tomar las decisiones en la empresa. Una dirección funcional, con la que fluya bien la comunicación, ayudará en la implementación de tu estrategia.

Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.

Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes —en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes— que te obliguen a remodelar tu estrategia.

Herramientas del marketing estratégico

¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico.

Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.

Análisis DAFO

Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).

Mapa de posicionamiento

¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.

Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.

Marketing mix

Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.

El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricingproductplacepromotion)

También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.

KPI y ROI

Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.

La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber —de medir— si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.

Un ejemplo sencillo sería el número de leads que se obtiene con una campaña de anuncios en Google.

A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.

Otras herramientas de marketing estratégico

Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:

  • La cadena de valor. Hace referencia al análisis de los distintos procesos generadores de valor de tu negocio como la fabricación o producción, la gestión para comercializarlo, el soporte técnico y la distribución del producto en el mercado.
  • El análisis PESTEL. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
  • La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.

Ejemplos de marketing estratégico

El marketing estratégico ha supuesto un antes y un después en aquellos negocios que, a pesar de su complejidad, se han animado a adoptarlo.

Sainsbury’s, una cadena de supermercados muy conocida en el Reino Unido, entró en la década de los 90 en una estrategia basada en la guerra de precios con sus competidores Tesco y Asda. No le salió bien. Así que después de un profundo análisis, dio un vuelco a su estrategia y regresó a sus orígenes: anteponer la calidad a los precios.

Reebok, el famoso fabricante de zapatillas deportivas, observó un cambio de tendencia en el mercado allá por la década de los 80. Los consumidores empezaban a valorar más el diseño que los aspectos funcionales de las zapatillas. Su competidor Nike, en cambio, siguió apostando por esto último y sufrió lo indecible (caída de ventas, despidos) hasta que adoptó la estrategia de Reebok.

Otro caso que muestra la visión de futuro del marketing estratégico la encontramos en la colaboración entre el think tank The Copenhagen Institute y Danske Bank, una de las entidades bancarias más importantes de Dinamarca.

Allá por los 90, The Copenhagen Institute dibujó tres escenarios de futuro, en un plazo de diez años, sobre la manera en que evolucionaría la relación entre los bancos y sus clientes. Esos tres escenarios fueron la base de un plan de marketing estratégico que Danske Bank implementó con éxito en la siguiente década.

Unas últimas palabras sobre el marketing estratégico

Es frecuente que muchos negocios basen sus estrategias de marketing en pequeñas acciones a corto plazo, de manera que lo estratégico quede relegado a un segundo término.

El marketing estratégico tiene como objetivo dar sentido y coherencia a todas esas acciones e integrarlas en un plan a largo plazo y con la mirada puesta en el futuro.

Los grandes casos de éxito revelan que el marketing estratégico puede ser una herramienta que marque un antes y un después para muchos negocios.

Y no hace falta ser una gran empresa para adoptarlo: basta pararse, pensar, analizar, poner las luces largas y actuar en consecuencia.

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