El mercado de influencers mueve más de 15.000 millones de euros en todo el mundo, según Statista. Y todo indica que estas cifras no han tocado techo. Es una de las inversiones en marketing que más crece, especialmente en España, el país con mayor número de influencers de toda Europa.
El tirón de esta nueva forma de hacer marketing se explica por un sencillo binomio: buenos resultados sin grandes inversiones. Pero también conviene aclarar que no es oro todo lo que reluce en un negocio en el que sus propios profesionales advierten sin ambages que hay mucho intrusismo y dato inflado.
De entrada, pues, conviene centrar el tema con dos ideas clave: una, que cuando hablamos de influencers no nos referimos a chicas monas que se hacen selfies y dan un pelotazo por casualidad. El mercado se va profesionalizando y los conceptos que se prefieren en el sector son los de creadores de contenidos o talentos, aunque al final los utilizaremos indistintamente.
Y dos, que hay herramientas suficientes en el mercado para evaluar cuánto “vale” cada influencer y reducir así el margen de desconfianza que puedan tener las marcas.
¿Qué se entiende por influencer?
Otra aclaración importante: en el mundo de creadores de contenido no solo hay influencers a secas, sino que nos vamos a encontrar con una clasificación que depende de la cantidad de seguidores que tengan y de la influencia de sus contenidos, dos factores clave en el precio que cobran a las marcas.
En el punto más alto del mercado están los Top influencers, famosos y creadores de contenidos que tienen más de un millón de seguidores. Les siguen en importancia los influencers propiamente dichos, perfiles con más de 100.000 seguidores y hasta un millón.
En tercer lugar están los microinfluencers, con cuentas de entre 10.000 y 100.000 seguidores. Y por último los nanoinfluencers, con menos de 10.000 seguidores.
Incluso se puede trabajar con consumidores influencers. “Tú puedes ser un influencer de tu comunidad pequeñita y esos son los que caen debajo de los nano influencers”, apunta María Rey, Senior Account Executive de Skeepers. “El marketing de influencia es algo muy amplio. Abarca desde un consumidor de a pie hasta una celebrity. Ves a María Pombo y a Paula Echeverría y te quedas con que ellas son influencers, pero va mucho más allá de esos perfiles”, añade Rey.
Influencers vs streamers
“En el mercado de los influencers hay como dos grandes mundos: el fenómeno del estilo de vida dominado por el género femenino, que vive en Instagram y ahora también en TikTok, un contenido muy aspiracional y de gran consumo, y el fenómeno del vídeo, dominado por el género masculino, que son los streamers que viven en Youtube y en Twitch y que son más de interacción y de conexión con el usuario. No son polos opuestos, porque cada vez se van tendiendo mas puentes entre ellos, pero son como los dos universos originales”, explica Jaime Pérez-Seoane, CEO de Go Talents, una agencia especializada en estilo de vida y en dos redes: Instagram y TikTok.
Cómo contratar a un influencer
Hay agencias de representación de influencers que se encargan de gestionar los contratos de las marcas con sus representados, otras que diseñan las estrategias de marketing de influencers y las hay que hacen las dos cosas (representación y estrategia).
También hay influencers que van por libre, no están representados en ninguna agencia, pero son los menos y generalmente se trata de talento medio o micro.
A la hora de escoger, además, debes tener en cuenta que algunas agencias son generalistas, trabajan con todo tipo de marcas, pero otras están especializadas por verticales: estilo de vida, fitness, nutrición, salud, motor, madres y familias… O en contenidos para una edad determinada: generación Z o público senior.
Esa especialización puede venir también por las redes sociales en las que trabajan. Las agencias que representan a influencers de la generación Z, por ejemplo, están más centradas en TikTok e Instagram, mientras que las que trabajan con madres y familias pueden preferir Instagram, que es una red muy generalista.
Instagram y TikTok son las redes con mas ROI y para grandes mercados, por eso son las que generalmente tocan todas las agencias. Luego, las generalistas pueden trabajar también con Youtube y Twitch, especialmente para contenidos dirigidos a públicos masculinos.
Aunque se ha alimentado mucho la idea de que el marketing de influencers va de que alguien publica un contenido y se da un pelotazo, la realidad es bien distinta. Para conseguir buenos resultados hay que acudir a agencias especializadas. “Las agencias son las que dominan, no solo la intermediación como tal, sino sobre todo la parte estratégica y la selección de prioridades, identificación de canales, de talento, de formatos, de interacción con la marca y estrategias para ayudar a que el marketing sea adecuado. Crear una campaña no es tan sencillo como en otro tipo de marketing donde es mucho menos personal”, advierte Jaime Pérez-Seoane.
Tecnología para filtrar a los mejores
Para poner un poco de orden entre tantos perfiles y tan variados en el mercado existen herramientas especializadas como Guide Noir o Influencity, que permiten a las agencias de marketing y a las empresas en general trabajar con datos contrastados y fiables. Son herramientas que ayudan a seleccionar a los influencers que mejor se adaptan a los valores y objetivos de cada marca y a conocer el engagement que generan con su público.
Las hay también que permiten crear una campaña directamente desde la propia plataforma, como son Skeepers y SocialPubli.com, en este caso especializadas en microinfluencers. En este tipo de plataformas con perfiles más modestos las marcas proponen una oferta de lo que quieren hacer y cuánto pagan y los creadores de contenidos deciden si quieren participar o no y a cambio de qué. En algunos casos únicamente a cambio de producto.
Una plataforma generalista es Influencity, un SaaS que funciona con Instagram, TikTok y Youtube, las redes que permiten a las empresas de influencers conectar su tecnología para medir la audiencia real de los creadores de contenido y evitar estafas. Por eso son también las redes que concentran la mayor parte de las campañas de influencers que se hacen desde agencias del sector.
Eso no significa que no se pueda hacer marketing de influencers en Linkedin. Se puede y se hace, pero no son campañas tan profesionalizadas ni cuentan con la información de datos contrastable con aplicaciones externas.
Valorar el ROI de cada influencer
“La tecnología te permite filtrar en función del tipo de perfil, del tipo de red, podemos filtrar por el mercado, por territorios, por audiencias, por muchas variables. Vemos la afinidad que tiene cada influencer con la marca, a nivel de valores, forma de comunicar, tipo de contenidos, el tono del contenido y demás, y la audiencia a la que llega. Si se dan estas circunstancias puede tener mucho sentido que trabajemos juntos y se le ofrezca trabajar con ellos”, comenta Luis Soldevilla, CEO de Brandmanic.
Otra clave fundamental es que sirve para “analizar las audiencias de los influencers y ver si compran seguidores falsos, para garantizar que no hay fraude de ningún tipo. Las marcas pueden trabajar con estadísticas y datos reales basados en resultados a la hora de gestionar con qué influencers quiere continuar una relación comercial y con cuales no”, apunta Daniel Sánchez, cofundador y CEO de Influencity.
Y advierte: “Este tipo de tecnología es como un CRM para automatizar muchas tareas, pero el conocimiento lo tiene que poner el cliente. Sin una estrategia o un conocimiento de cómo funciona el marketing de influencer, la herramienta no sirve para nada”.
¿En qué debes fijarte al elegir tus influencers?
Uno puede pensar que a mayor número de seguidores mejores resultados obtendremos con la campaña. Pero la cosa no funciona así. De lo que se trata es de sacar la máxima rentabilidad a nuestra inversión.
“Si es un producto muy de nicho, te van a interesar perfiles que a lo mejor no tengan tantísimos seguidores, pero sí que sepas que las publicaciones que hacen son todas relacionadas con tu temática. Por ejemplo, en el caso de complementos alimenticios para deportistas, recurrimos a influencers deportistas que tienen entre 50.000 y 70.000 seguidores. No más. Son deportistas muy enfocados a temas de élite, tema profesional, sabemos que el público que tienen no es el de una persona híper famosa a la que pueda seguir todo el mundo, sino que es un público muy concreto, personas que hacen triatlones. Una persona que no haga triatlones raramente va a seguir a un triatleta”, apunta Álvaro Santiago, director general de Neoattack.
Otra clave es el engagement que generan. “El número de seguidores cada vez tiene menos peso. Al final lo que se mira más es la interacción y el engagement, la capacidad de generar interés por parte de quien te está viendo. Te puedes encontrar con un usuario que tiene 30.000 o 40.000 personas viéndole, pero que genera muy poco interés mientras que otro que tiene 5.000 despierta el interés de la mitad de su público. Realmente el número no es tan importante, aunque el estándar empieza a contar en los 10.000 seguidores”, advierte Jaime Pérez-Seoane.
Dicho esto, conviene matizar que “tener seguidores no significa ser influencer. Tú puedes ser famoso y tener millones de seguidores en las redes sociales y no ser prescriptor. El que es influencer es el que de verdad influye en cierta manera en el comportamiento de las personas. Hay gente que tiene seguidores porque es famoso o porque hace gracia, pero una campaña con una persona así no te trae resultados. Hay que buscar prescriptores. Gente que de una manera aspiracional puedan prescribir productos o servicios de las marcas”, explica Diego Moreno Pastor, fundador y CEO de Nickname, una agencia de representación de influencers especializada en la generación de chicos y chicas de entre 16 y 25 años.
Contenidos que generen respuestas
“Lo más complejo es la interacción, o cómo aprovechar que ese profesional cree un contenido orgánico, o sea, que la relación entre la marca y el creador de contenido sea creíble y no resulte impostada. Hay que evitar que la publicidad sea como en la televisión. La publicidad de influencers debe ser una relación personal porque es ahí donde está la potencialidad que dan las redes sociales. El consumidor va abrazando hábitos de consumo en su forma de vivir y las redes son claves para eso pero hay que acompañarse bien. Afortunadamente en España estamos ya en un momento de madurez suficiente como para ir a profesionales que ofrezcan un servicio muy enfocado a resultados”, explica Jaime Pérez-Seoane.
Estilo y valores acordes a tu marca
Otro error que conviene evitar es encapricharse con un influencer porque nos cae bien o porque es conocido. Si no tiene nada que ver con los valores de tu marca, no tiene ningún sentido. “Hay una parte subjetiva en la elección del influencer que tiene que ver con tu propia marca, igual estás pensando en un influencer que no encaja en tu estilo de comunicación. Un influencer que utilice muchas abreviaturas, o que tenga una imagen en sus fotos o en la forma de hablar que chirríe con tu marca. Ese es uno de los primeros filtros. Una vez encajan con tu estilo de comunicación, entran cosas más objetivas como el número de seguidores y quiénes son esos seguidores, si son parte del público al que quieres impactar”, explica Daniel Sánchez.
“Hace años muchas marcas buscaban para colaborar a las típicas fashion bloggers, chicas que siempre publican cosas de productos de moda, que cuentan con más 100.000 seguidores, pero resulta que no todo son mujeres que es lo que muchas marcas esperan. A lo mejor tienen un 80% de seguidores hombres, que las siguen porque son guapas. De esos 100.000 seguidores tienes que segmentar todos los seguidores a nivel demográfico para ver si encajan en tu edad, en tu localización y en el género”, apunta Daniel Sánchez.
“Hay luego segmentaciones por raza, nivel adquisitivo, si están interesados en otras marcas, todo eso sería la parte demográfica del perfil, y luego también el histórico de los resultados de ese influencer. Si históricamente consigue buenos resultados en las publicaciones. Tenemos que tener un balance entre las tres cosas. Entre lo que sería el encaje con la imagen de marca y estilo de comunicación, el encaje con sus seguidores, dentro de mi público objetivo y el encaje en los resultados o el performance del influencer”, comenta Sánchez.
“Nosotros, además de fijarnos en que la audiencia se corresponda con el público objetivo de la marca, miramos que sea una audiencia de calidad, es decir, que se trate de seguidores activos y reales, que no tengan seguidores falsos o que no se conectan a la plataforma. También analizamos la saturación publicitaria que tienen. Elegimos perfiles que no tengan demasiada exposición publicitaria porque si hay saturación, el influencer deja de tener capacidad prescriptora y pierde su rol de influencer. Esto sucede cuando más del 30% de su contenido es publicidad. Es decir, que por cada diez publicaciones, cuatro o más son publicidad”, comenta Luis Díaz, director general para España y Portugal de Human to Human.
Si se cumplen todos esos requisitos, entonces “miramos los parámetros cualitativos, que serían cuáles son los valores del perfil y que no haya estado envuelto en ningún tipo de polémica reciente que pudiera suponer un riesgo reputacional para la marca”, añade Díaz.
¿Qué puedes contratar con el influencer?
En lo que se refiere a las relaciones comerciales con las marcas, hoy por hoy ganan por goleada los acuerdos informales. Sólo “un 30% de las campañas que se hacen de gran consumo B2C son de pago. Esto significa que la marca o la agencia paga al influencer una remuneración por publicar un contenido acordado: tres stories en Instagram y un vídeo en Youtube o lo que sea. Suele haber un contrato legal de por medio donde se fijan las condiciones, lo que tiene que hacer el influencer, cuando tiene que hacerlo y el importe del pago o de sucesivos pagos, si los hay. Hay una relación contractual”, explica Daniel Sánchez.
“Otro 65% o 70% de las campañas son lo que se denominan campañas orgánicas. En este caso no hay una contraprestación económica ni ningún tipo de contrato. La relación se basa en que yo te envío un regalo o te envío mi producto como regalo y tú si quieres publicas algo sobre él. Pero no estás obligado. Es una estrategia muy barata y que genera un alto crecimiento a todas las pymes que venden algo online. Muchos influencers no publicarán nada, pero otros muchos sí”, añade Sánchez, que se basa en los resultados de tres estudios publicados por Influencity sobre El estado del marketing de influencers en 2023 en Europa, Latinoamérica y USA.
Formatos publicitarios
“Al final no se ha inventado nada nuevo. Estamos llevando lo que se ha hecho en el mercado publicitario en los últimos años y desde la historia de la publicidad pero a través de otro tipo de canal que en este caso son las redes sociales propias de personas con nombres y apellidos. Dentro de esto, no debemos ver al influencer como una valla publicitaria, hay que verle como creador de contenido. Puedes utilizarle como fotógrafo, como biógrafo, como comunity manager, puedes llevarle a un evento o que pruebe una experiencia (un hotel, un restaurante…) y que hable sobre ella. Al final tienen todo lo bueno de lo que es el mercado de la publicidad, porque ellos mismos llegan al gran público, pero a la vez tenemos todo lo mejor del propio medio audiovisual que es que ellos mismos son creadores de contenido”, explica Sergio Barreda, CEO y fundador de Keeper Experience.
Lo más habitual en el mercado es contratar acciones prolongadas a corto y medio plazo que buscan hacer branding con mensajes recurrentes sobre la marca durante unos meses o como embajadores que representen a una marca de forma permanente (una colaboración que suele durar años). También es habitual pedirles una prueba de producto o servicio para que hagan una reseña sobre él o recurrir a ellos para acciones puntuales más relacionadas con la conversión, como descargar una aplicación o llevar gente a un evento.
Eso sí, cada influencer pondrá sus condiciones porque no todos hacen todo tipo de formato. Hay unos que prefieren solo fotos o vídeos, otros que no les gusta hablar a cámara, otros que no publican nada de su familia… Cada uno tiene sus filtros.
Notoriedad de marca y conversión
Dentro de todos esos formatos, el objetivo principal normalmente es conseguir notoriedad para un lanzamiento o conversión pura y dura. “Cuando una marca quiere lanzar un nuevo producto y generar conocimiento de ese nuevo producto, buscará notoriedad. Si lo que quiere es conversión, venta directa, buscará la forma de dirigir tráfico a un ecommerce. Y obviamente también hay campañas que tienen objetivo combinado de notoriedad y de conversión. Como campañas cada una tiene una estructura completamente distinta y una manera diferente de gestionarse”, comenta Luis Díaz.
En una campaña de notoriedad lo que buscas es llegar a mucha gente para que te conozca o conozca el producto o servicio que quieres lanzar. “Buscas generar alto conocimiento en un breve espacio de tiempo. En ese caso, necesitaré trabajar con perfiles con grandes audiencias, perfiles top y macro, y necesitaré formatos o tipos de contenidos que tengan grandes alcances como puede ser un vídeo de reals. Sin embargo, en una estrategia de conversión, el formato que más me va a interesar puede ser el de stories porque en stories de Instagram puedo poner un stiker link, un enlace, y dirigir tráfico a mi ecommerce. Además, puedo contratar varios perfiles de influencers y darles un link diferente para medir los resultados del tráfico y ventas de manera separada y analizar la rentabilidad en las ventas de cada uno de los perfiles contratados”, comenta Luis Díaz.
La forma de utilizar los dos objetivos cambia según el tamaño de la empresa. Las grandes buscan más la notoriedad de marca en general. Y las pymes la conversión. “Sobre todo las orientadas a comercio online, pymes con productos de un ticket medio no demasiado alto, productos de consumo diario como artículos de alimentación, estética, belleza, etc. Hay muchas pymes que han entrado ahí por la tracción que generan. Han conseguido una buena relación entre su inversión y el beneficio que obtienen”, comenta Jaime Pérez-Seoane.
Embajadores de marca vs campañas one shot
Como parte de esa estrategia de branding las grandes empresas buscan asociar su marca con influencers top que se convierten en embajadores de sus marcas. “María Pombo, por ejemplo, lleva muchos años trabajando con sus marcas afines en maquillaje y en belleza. Al final asocias una marca a un creador y unos valores. Por tanto, la audiencia de esa creadora sabe que esas son las marcas favoritas de la creadora y que no cambia y eso es un modelo cualitativo que a largo plazo se visualiza. Pero a lo mejor una campaña de one shot de venta no es tan efectivo contar con un gran influencer porque la audiencia no es tan afín a la marca. Evidentemente, el largo plazo siempre va a ser mucho más beneficioso que el corto plazo porque al final la audiencia se cree mucho más el producto, las campañas, y genera también un recordatorio continuo. Por ejemplo, marcas como Colvin, que es una marca de plantas y de flores, cuentan siempre con los mismos embajadores y el público de esos creadores tiene un código descuento. Cuando lo necesitan van a sus redes sociales, lo utilizan, crean un poco esa asiduidad del consumidor asociado a un creador y que se visualiza más a largo plazo que no a corto”, apunta Sergio Barreda.
Ejemplos de embajadoras de marca son Penélope Cruz, Kate Winslet y Julia Roberts, que son embajadoras de Lancôme.
O Kim Kardashian, embajadora de Balenciaga. La relación de estas influencers con las marcas que representan es muy estrecha. Tanto que Kardashian consiguió parar la crisis de reputación de la marca por una campaña en la que aparecen niños con osos de peluche vestidos de sadomasoquitas.
Estos son ejemplos de grandes marcas, pero hay otras más “modestas” que también buscan este tipo de relación con influencers que representen sus valores. Ana Peletero, por ejemplo, es embajadora de Podoactiva.
Pocas veces las marcas buscan objetivos a corto plazo con este tipo de marketing. Campañas one shot o de una sola acción. Aunque también pueden tener su razón de ser. “Si quieres llevar gente a la inauguración de una tienda, puedes llevar a un influencer como reclamo. Y aquí hay que saber jugar con el interés que pueda tener para la prensa tradicional. Si llevas a Laura Escanes, te llevará gente a la tienda y será un reclamo para los medios. Si llevas a otro perfil de influencer, puede que te lleve a 300 chavales a la inauguración pero no se recoja en la prensa. Dependiendo del objetivo se puede elegir a un influencer u otro”, apunta Sergio Barreda.
Campañas combinadas
Barreda ha introducido aquí una idea importante en lo que son las estrategias de influencers: combinar acciones de marketing para conseguir mejores resultados. Un evento recogido por la prensa o una campaña de publicidad pagada. Algo que se hace de manera bastante habitual. Las estrategias de marketing de influencers casi nunca se plantean como una acción aislada. Normalmente se hacen combinaciones de marketing tradicional (Facebook Ads, Google Ads, etc.) con acciones de influencers y combinaciones de distintos influencers que se programan en el tiempo para conseguir más notoriedad.
Así,es habitual hacer regalo de producto con una acción de pago publicitario para impulsar el contenido de los influencers. “En EEUU se hace mucho para ecommerces. Después de que los influencers hayan hecho sus comentarios sobre el producto o servicio, puedes hacer campañas de pay media (campañas de pago) con ese contenido que ha generado el influencer”, comenta Daniel Sánchez. “Esto es una combinación de tres estrategias de marketing: lo que se denomina UGC, user generation content o contenido generado por el usuario, influencer marketing, porque estás utilizando para creación de contenido a los propios influencers, y el media, que en este caso es para darle un empujón al alcance de esas publicaciones o de ese contenido en Facebook, Instagram o donde sea”, continúa.
“Hacer una campaña momentánea puntual con un influencer y olvidarte rara vez sirve de algo. Yo siempre digo, milagros a Lourdes. No pretendas que por pagarle una colaboración a un influencer tu marca vaya a despegar. Otra cosa es que te la saque María Pombo que tiene un montón de influencia, y sabes que una vez que sale te van a caer un montón de pedidos. Pero al hacer algo puntual, va a ser ese momento y ya está. Al final hay que hacer una estrategia de medio y largo plazo con esta gente, intentando que sean embajadores de la marca, de alguna manera, que lo relacionen con tu producto para que así al final se mantenga en el tiempo. Y luego las agencias les damos apoyo con notas de prensa o campañas publicitarias suplementarias y cosas así”, explica Álvaro Santiago.
“La estrategia es lo diferencia a unas agencias de otras. Dependiendo de los objetivos del cliente podemos poner en juego muchas de las tácticas que hay en redes sociales como integrarlo con planes de afiliación, cerrar el círculo con un retargeting, negociar los derechos de los pay media con los influencers para asegurar que tenemos derechos de imagen para amplificar sus contenidos con pay media. Hay muchas cosas que se pueden integrar dentro del diseño de estrategias y es lo que va a hacer que esa propuesta para ese cliente sea óptima”, explica Carol Murtra, CEO de milkyway.
Acciones con microinfluencers y nanoinfluencers
Este tipo de creadores de contenido, con menos seguidores y que todavía no han profesionalizado tanto su perfil (no suelen tener agencia de representación), tienen también su importancia en las estrategias de marketing. Y en contra de lo que se pueda pensar, no se recurre a ellos por falta de presupuesto (aunque obviamente muchas pymes solo puedan hacer campañas con ellos).
“Los microinfluencers son interesantes también para grandes empresas porque sus audiencias están menos impactadas por publicidad. Además, muchas veces cuando hablamos de microinfluencers hablamos de temas concretos. Podemos hablar de arte, de cocina, incluso dentro de la propia cocina encontramos nichos concretos para audiencias concretas. Si tienes un producto de nicho o un objetivo de venta o de interacción muy concreta, posiblemente el microinfluencer es el adecuado para tu campaña. Pero si vas a un gran consumo y tu objetivo de marca es llegar a un público masivo, los microinfluencers no son tu canal”, comenta Sergio Barreda.
“Estas comunidades pequeñas aportan mucho más valor. Los nano influencers cuando postean tienen mucho engagement con sus públicos. Suelen hablar de cosmética y belleza, estos son los reyes, pero también de moda, de alimentación, de mascotas… Grandes marcas como L´Oreal, Cashio, Philips, Gallina Blanca o Dia trabajan estos pequeños formatos con nosotros. De hecho, vemos que el mercado va hacia ahí con el social commerce. Las nuevas generaciones están más abiertas a hacer compras y descubrir nuevos productos en las redes sociales”, apunta María Rey.
Intercambio de producto
Dentro de las acciones habituales de los influencers más pequeños, o mejor dicho, con comunidades más pequeñas, está el intercambio de productos. Para diseñar una acción de este tipo, las empresas contactan con los micro o nanoinfluencers, les envían el producto y esperan que una buena parte de ellos posteen algo sobre el artículo en cuestión.
Pero estas acciones se pueden diseñar también con herramientas como Skeepers, acordando así con los influencers lo que queremos como marca. “Para crear una campaña básicamente debes decidir en qué plataformas quieres aparecer, cuál es el objetivo, y qué tiene que hacer el influencer. Un briefing con fotos, vídeos y lo que sea necesario para explicar bien cómo quieres que sea el contenido de tu campaña. Una vez creas la campaña, la plataforma te va a poner en contacto con los creadores de contenido que sean más afines a tu marca. Es como Linkedin, posteas una oferta de trabajo, llega una alerta a los perfiles más idóneos para el puesto y si están interesados aplican. Luego la marca revisará y escogerá los que más le gusten”, explica María Rey. Y advierte: “Un dato muy importante es que nuestras marcas no remuneran a los influencers, solo se trabaja a través de intercambio de producto. Pueden ser productos físicos, eventos… y luego siempre está la posibilidad de hacer descuentos, o si quieren promocionar cenas, restaurantes, viajes, etc. Las marcas hablan directamente con los influencers, sin intermediarios. Ellos van a aplicar porque les interesa estar ahí para hacerse más conocidos y llegar a marcas importantes, como Lancôme o Valentino, marcas de mucho valor que a ellos también les da caché trabajar con ellas. Pueden hacer una campaña más genérica y luego si funcionan bien hacer de embajadores de las marcas”.
Que no haya un acuerdo comercial con los influencers no significa que no tenga un coste para las marcas. En este caso, el uso de la herramienta. “El paquete básico cuesta unos 13.500 euros y da acceso durante un año a la plataforma y mucha flexibilidad para crear las campañas”, comenta María Rey.
Otra plataforma para hacer campañas de microinfluencers es SocialPubli.com, que cuenta con 400.000 creadores de contenidos de menos de 10.000 seguidores. Aquí los influencers se dan de alta ellos mismos, por eso tienen que estar controlando los perfiles constantemente.
“Calculo que el 70% de los influencers han comprado seguidores. Es una práctica muy común, pero tenemos muchos mecanismos de control. Por ejemplo, cuando aumenta su base de seguidores más de un 20% en un mes lo ponemos directamente en cuarentena y revisamos manualmente qué ha pasado ahí. Puede ser que esa persona se haya hecho famosa de golpe porque haya salido en Emprendedores o en la CNN o puede ser que haya comprado seguidores. Esto es algo bastante sencillo de comprobar si miramos el engagement. Si un perfil tiene mil seguidores, pone una publicación y consigue un me gusta y ningún comentario, obviamente sus seguidores son falsos. Igual si tiene 100.000 seguidores y consigue 10 me gusta y 10 comentarios”, explica Ismael El-Qudsi, CEO de SocialPubli.com.
Menos seguidores pero más publicaciones
“En el mundo de la nano y la microinfluencia para que tengas un resultado óptimo hay varios factores. Uno, trabajar con un enfoque de always on, siempre tienes que estar haciendo acciones, no es como la macro que es poco ruido. Al final un cliente grande hace cosas macro porque tiene el poder de hacerlo y cosas micro porque necesita esa presencia constante. Estas acciones de always on requieren de mucho esfuerzo si lo quieres hacer de forma manual, porque tienes que ir buscando perfiles, y sin apoyarte en ciertas tecnologías, es un trabajo muy tedioso. Nuestra plataforma surge para facilitar la ayuda a las marcas que quieren abordar o trabajar el mundo del marketing de micro y nano influencia. Surge como una plataforma 360, para ayudarte desde la creación de la campaña, la selección de perfiles y la medición de resultados”, explica María Rey.
Generación de reviews
Otro formato interesante para las pymes es la generación de reviews “para marcas que se venden en distintos puntos de venta. Por ejemplo, eres un Maybelline y te vendes en Sephora, necesitas crear reviews en Sephora y no tienes el control de lo que vende en su web”, explica María Rey.
Skeepers cuenta con 300.000 consumidores generadores de reviews a nivel mundial. ¿Cómo se trabaja con ellos? “Creas la campaña, el briefing con instrucciones de lo que tienen que hacer, seleccionas qué tipo de consumidor quieres impactar con los que quieres trabajar y luego les dejas en el briefing los enlaces donde tú quieres que dejen estas reseñas. Una vez se activa, se les envía intercambio de producto o de servicios. Si eres un hotel les invitas a una noche de hotel y ellos van a dejar luego la reseña en Tripadvisor y en tu página web, por ejemplo. El enfoque es darte visibilidad fuera de las redes sociales, está más orientado a las páginas web donde te descubren tus potenciales clientes. Y que muchas veces será el punto de venta”, apunta María Rey.
“Son reseñas con un mínimo de 250-300 caracteres, muy completas y de expertos. Si quieres ir a foodies van a dejarte reseñas expertos que les encanta esta industria foody. Si son viajeros, lo mismo. Si son de belleza, igual”, añade.
El precio del mercado
El influencer marketing en España desde hace mucho tiempo se mide por CPM, coste por mil impresiones, coste por click o coste por conversión. Y es muy parecido a otras acciones de marketing digital. Por ejemplo, si hablamos de CPM, conseguir mil impresiones a través de un creador de contenido, independientemente del tamaño del creador, te suele costar entre 5 y 10 euros por impresión, más o menos. Eso quiere decir que un creador de contenido que es capaz de generar 100.000 visualizaciones te estará cobrando entre 500 y mil euros. Y de ahí para arriba”, apunta Pérez-Seoane.
¿Por qué ya no se trabaja con número de seguidores? “Porque hay influencers que tienen un millón de seguidores pero luego el algoritmo de la red social decide que sus mensajes solo se los va a mostrar a 100.000 personas. Es decir, a un 10% de ese millón de personas. Y puedes tener un influencer que tenga un millón de seguidores, igual, pero el algoritmo se lo muestra a un 60% de sus seguidores, es decir, a 600.000 personas. Por eso, lo mejor es pagar por impactos”, explica Luis Díaz.
El algoritmo premia cosas como “la visualización completa del vídeo, que es el contenido que más se consume. Si el algoritmo detecta que la gente se queda enganchada de principio a fin con un vídeo que ha publicado un influencer, se lo muestra a más gente. Si detecta que es un vídeo que inmediatamente la gente abandona, no lo mostrará”, comenta Luis Díaz.
“Luego hay creadores de contenido que tienen mucha tracción, que generan Relaciones Públicas, todo lo que hacen aparece en medios y cuestan más dinero porque son más demandados”, explica Jaime Pérez-Seoane.
Ahí ya estamos hablando más de la parte cualitativa del mercado. “Esto se mide más en el largo plazo y no con campañas one shot, sino con campañas más de desarrollo, de que la audiencia vaya asociando una marca a un influencer y es un KPI muy cualitativo que es más complicado de analizar pero se ve bien a largo plazo”, explica Sergio Barreda.
Si hablamos de influencers con cierto peso, “estamos hablando de un mínimo de 500 euros por una publicación en Instagram y en TikTok y hasta 10.000 euros. De hecho, cobran lo mismo en las dos redes, aunque tengan más seguidores en una que en otra”, explica Diego Moreno. Hablamos de una diferencia sustanciosa. Un ejemplo, Marina Rivers tieneuna comunidad de algo más de seis millones de seguidores en TikTok y de 1.6 millones en Instagram. La razón es que en TikTok es más fácil conseguir seguidores que en Instagram y por lo tanto es relativamente normal esos números tan dispares.
KPIS para medir el resultado de la campaña
“La marca te pide que después de publicar pasadas al menos 24 horas les des las estadísticas. Lo que hacen los influencers es hacer captura de pantalla de la medición que hace la propia herramienta, bien sea TikTok bien sea Instagram y se envía al cliente que le interesa muchísimo ver el alcance de las impresiones. Haces una publicación, alcanzas a un número de personas y sirves un número de impresiones y eso genera un número de clics, en el caso de que haya porque muchas veces no se pone un enlace a ningún sitio. Tienes unas visualizaciones y un alcance, y ellos lo traducen a ese CPM. Si se ha alcanzado a un millón de personas, y he pagado 10.000 euros el CPM me ha salido a equis”, explica Diego Moreno.
“Otra forma de valorar los resultados cuando queremos ventas es tener un código promocional asignado a cada influencer. Cuando asignas ese código promocional sabes que todas las ventas que vienen con ese código descuento, de un 10% o un 15% o lo que sea, vienen por él. Al final las tienes identificadas”, comenta Álvaro Santiago. Y añade: “Si estamos buscando un reconocimiento de marca, una de las formas de medirlo es viendo cómo progresa el perfil del cliente a nivel de seguidores”.
No esperar milagros
Una última idea, “pensar que por pagar a un influencer vas a generar una facturación brutal, es un error. Vas a generar facturación si haces una selección de influencers acorde a tu marca y vas a tener una tasa de retorno por las acciones que hace pero no vas a hacer que tu empresa sea una empresa top de un día para otro”, comenta Álvaro Santiago.
Así te condiciona la estrategia cada red social
A la hora de diseñar una campaña, el canal o red en la que vamos a trabajar es clave, porque los públicos están muy diferenciados entre ellas.
Instagram, la red para las grandes marcas. “La red madre y que triunfa en general en toda la industria es Instagram, porque al final es un poco la que reúne la homogeneidad de todas ellas, es donde más público hay a día de hoy y donde los grandes creadores de contenidos tienen más influencia. Y sobre todo, es una red social bastante estable. Es decir, si tú contratas a un influencer que tiene 100.000 seguidores, puedes predecir qué tipo de objetivos y campaña vas a hacer”, explica Sergio Barreda, CEO y fundador de Keeper Experience, una agencia especializada en temas de entretenimiento que trabaja en todos los canales: podcasts, Youtube, TikTok, escenarios y eventos en vivo…
TikTok, una red viral perfecta para las pymes. La segunda en importancia es TikTok, que “al ser una red social muy viral, resulta bastante complicado predecir qué va a ocurrir con tu campaña pero es verdad que también puedes trabajar con creadores más pequeños, hacer campañas con muy buen contenido y que esos contenidos lleguen a mucha gente. Porque es una red social que a día de hoy viraliza mucho los contenidos”, apunta Sergio Barreda.
“En cuanto al tipo de contenido en TikTok solo se puede reproducir vídeos. No existe la posibilidad de poner contenido estático, fotografías, como en Instagram. Y el concepto que se tiene tanto de la gente como de los creadores de contenido es que TikTok es una plataforma en la que se sube mucha más cantidad de contenido de una forma más espontánea y más natural. Instagram es una plataforma donde la gente ve más lo que se llama postureo, entre comillas. Un contenido más producido, más editado, más profesional. Se piensa mucho más qué es lo que voy a subir”, comenta Diego Moreno Pastor. Y añade: “Las marcas están en las dos redes, aunque con contenidos diferentes. De hecho, las marcas de lujo han entrado ya en TikTok. Louis Vuitton, Dior, Chanel, están tanto en Instagram como en TikTok. Cuando ves anuncios de Louis Vuitton en TikTok, de Dior o de Chanel, te tienes que preguntar: ‘si ellos están, ¿por qué no voy a estar yo?’. Porque al principio la plataforma tenía unas connotaciones peyorativas incluso tanto en el contenido como en la plataforma en sí misma. Ahora ya no es así. Ha cambiado radicalmente”, comenta Diego Moreno.
Youtube, audiencia fiel. “En Youtube el contenido está mucho más trabajado y es más costoso. La ventaja es que la audiencia es muy fiel. El dar al botón a seguir a un creador en Youtube es un tema que no todo el mundo hace, por lo tanto, quien sí que construye una audiencia en Youtube tiene una audiencia súper cualitativa. Por eso, trabajar con un youtuber implica que sea una campaña un poco más costosa, pero sobre todo es mucho más cualitativa, porque la audiencia es mucho más rica”, comenta Sergio Barreda.Y añade:“Hay sectores muy concretos o mucho más de nicho para los que Youtube puede ser un canal muy interesante. Por ejemplo, una empresa de bricolaje puede encontrar un youtuber que hable de jardinería, de construcción, etc. con un nicho consolidado y a una audiencia muy concreta. Para nichos así, redes como TikTok no resultan tan interesantes. Ahí es más complicado cumplir los objetivos del cliente. En definitiva, la red más adecuada depende del cliente y sobre todo del objetivo que se busque”, apunta Sergio Barreda.
Twitch, engagement en directo. “Es una plataforma de streaming igual que Youtube, construye resultados más lentamente, porque no entras cada día. Y no es tan mainstream, no llegas a todos los targets. Aquí llegas normalmente a un público más masculino, joven, más tecnológico. Por ejemplo, marcas de gran consumo no encuentran en Twitch o en Youtube su canal principal”, explica Carol Murtra.
“Poco a poco se va abriendo y va dando cabida a otro tipo de verticales más allá del gaming y de la tecnología. Se está moviendo más hacia el entretenimiento y están apareciendo nuevos perfiles femeninos. Para proyectos como el lanzamiento de un hub de empresas tecnológicas, como Ecotom, con debate y conversación entre los participantes Twitch es un canal perfecto. Es una forma de poner en valor el conocimiento a través charlas muy en la línea de los vídeos de Santander (y del BBVA Aprendemos juntos). Es un formato de 30/40 minutos en el que varios expertos comentamos las tendencias, de forma muy interactiva y muy amena. Hoy en Twitch tienes contenido de lo que quieras: deporte, informática, golf… ya no solo gamers. Y al ser un modelo livestream atrae audiencias muy jóvenes. Si quieres llegar a ese público, Twitch es un buen canal”, comenta Luis Soldevilla.
Linkedin, perfiles profesionales. “Nosotros lo que hacemos es pagar a gente normal, gente profesional, imagínate que tienes un evento y quieres 25 perfiles de marketing de Madrid y 25 de Barcelona que publiquen el evento y el enlace al evento. Pues a cada uno se le paga 20, 30 o 50 dólares (es la red más cara por CPM) y consigues que 100 personas o 50 personas publique con sus propias palabras tu contenido. Lo bueno que tiene Linkedin es que es una red bastante viral en el sentido de que si yo pongo me gusta en tu publicación sale también en mi muro. Es una red que está muy poco explotada pero para B2B es de las pocas que funcionan porque Instagram para B2B o TikTok no funcionan. Es bastante interesante y todavía las marcas no la han descubierto, la verdad”, apunta Ismael El-Quelsi.
Laserum, una campaña para dar a conocer sus centros
Los centros de depilación Laserum han basado su crecimiento en acciones con influencers: en tres años han pasado a tener 200 centros en España. En su caso tiraron de seis perfiles distintos que pudieran representar a todo el público que acuden a sus centros. Perfiles muy diversos que consiguieron más de 20 millones de impresiones entre públicos también diversos a lo largo de un año que duró la campaña.
Basan su modelo de negocio en la forma de pago: cobran por sesiones en lugar de por packs como el resto de los players del mercado.
“Hicimos una campaña de imagen en diferentes redes con Marc Bartra, un futbolista; Abril Cols, influencer de TikTok, Ana Moya, influencer de Instagram, Eva Castt, una influencer trans, Marina Llorca, una influencer curvi y Jorge Cyrus, un influencer gay que promueve el movimiento LGTBI. Representamos un poco entre los embajadores de la campaña como las diferentes corrientes de personas que hay en la sociedad actual para ver que es una sociedad muy variada y demás”, comenta Jaime Pérez-Seoane.
“Hicimos una campaña de foto y vídeo para diferentes medios. De esa campaña ha salido desde publicidad en tele hasta mamparas en el Corte inglés, en exteriores. Y luego cada embajador tenía que hacer contenidos en redes. Cada uno se estaba haciendo un tratamiento con láser de diferentes partes de su cuerpo y contaba cómo lo iba pasando. Contar su experiencia. Eso es lo que más funciona en redes sociales. Es un plan de publicidad que al final parte de la propia experiencia de cada persona. Cada uno tenía identificada una necesidad y la iba contando en sus redes”.
“Luego además esto se combinaba con otra clase de activaciones que son más típicas de las redes. De repente soltaban un sorteo de un año de depilación gratis para no sé cuentos ganadores”.
El objetivo era apoyar a sus franquicias con la credibilidad que te da tener embajadores. Además buscaban normalizar el uso del láser entre distintos perfiles y especialmente entre personas de entre 20 y 40 años.
IVI Dona, una campaña de captación de donantes de óvulos
“Les costaba mucho conseguir donantes con otras acciones de marketing digital que habían hecho. Y les diseñamos una campaña que funcionó muy bien. Diseñamos unas camisetas con el hashtag #girlssupportgirls, donde las influencers contaban a su audiencia que IVI Dona estaba lanzando este movimiento apelando a la solidaridad de las mujeres, porque hay cosas que solo nos podemos ayudar entre nosotras. Fue una campaña muy chiquitita, muy difícil, porque lo obvio sería, vamos a ver cojamos a equis influencers y vamos a decirles que pasen por el proceso de donar óvulos. Y sabíamos que eso era un callejón sin salida. No nos hubiera llevado a ningún sitio porque ninguna influencer hubiera aceptado. Le dimos la vuelta. Creamos una Landing, o un microsite, que se llama #girlssupportgirls, con un montón de información y redirigimos tráfico de los perfiles de las creadoras a este microsite y funcionó fantásticamente bien”, comenta Carol Murtra.
“Se trata de buscarle el valor a una petición, que a la gente le parezca bien, le entretenga o le resulte curioso”.
