El gran escándalo publicitario de este verano es, sin duda, el que está protagonizado por Facebook. La compañía se ha visto arrastrada a una complicada situación. La llamada al boicot lanzada por varias asociaciones estadounidenses de defensa de los derechos civiles – que denuncian que la compañía no esté siendo suficientemente activa contra la desinformación y los discursos de odio – ha resonado de forma poderosa entre los anunciantes.
De forma más clara o de un modo más discreto y silencioso, varias grandes marcas se han acabado sumando al boicot contra la plataforma y pausando sus campañas publicitarias. La reacción de Facebook no ha sido la más eficiente y su gestión de esta crisis se está convirtiendo, de hecho, en un ejemplo sobre cómo no gestionar una crisis de reputación y de servicios.
En anteriores crisis, como ocurrió en el caso Cambridge Analytica, el golpe de las grandes marcas se compensa con la actividad de las pymes, que son una constante en la publicidad de Facebook. La gran cuestión es si eso se mantendrá en esta ocasión o si el impacto y el tirón del boicot acabará arrastrándolas también a ellas. Algunos analistas ya apuntaban a principios del mes que en esta crisis las pequeñas empresas parecían estar sumándose a la situación.
Uno de los últimos estudios sobre el boicot y su éxito lo ha elaborado Digiday. El estudio ha preguntado a los compradores de agencias por lo que ha ocurrido estas semanas y si sus clientes han pedido que se pausase la inversión en la red social y en su entorno publicitario.
La cantidad de empresas que ha decidido no parar su gasto publicitario en Facebook y su entorno es sorprendentemente baja. Solo un 40% está manteniendo su actividad. Frente a ella está el 56% que sí ha cancelado sus campañas este mes siguiendo la acción de protesta y el 4% que no sabe qué ha ocurrido con su inversión en la red social. Por tanto, más de la mitad de las empresas, si se extrapolan los datos de este estudio, han pulsado el botón de pausa en Facebook.
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Aunque las empresas parecen estar reaccionando y actuando, los responsables de las agencias no creen que estas medidas vayan a tener un efecto real y concreto. Cuando se le pregunta si creen que el boicot va a ser el catalizador de un cambio significativo, el 55% apunta que no lo ve. Frente a ellos, un 46% está convencido de que sí pasará algo tras todo esto.
Además, y como recuerdan en Digiday, Facebook no solo se está viendo lastrado por los efectos de la crisis de reputación, sino también por los efectos de la crisis económica. Algunas empresas ya iban a recortar la inversión publicitaria por los efectos del coronavirus.
Hacia dónde irá el futuro
¿Volverán las empresas tras la crisis de reputación y el fin del boicot? ¿O tiene un problema serio Facebook a la hora de presentar sus valores y sus principios de marca? En realidad, pocas empresas creen que Facebook encaje con ellas: solo un 5% cree, según apuntan desde sus agencias, que los valores de Facebook se alinean con los de las marcas.
Un 47% de los compradores reconoce que sus clientes invertirían más en Facebook si la red social tuviese una mejor reputación y un 46% si tuviese valores más sólidos. Sea como sea, por tanto, Facebook tiene un serio problema.
Los marketeros consideran que ciertas acciones podrían ayudar a Facebook a encaminarse hacia una situación mejor. El 59% cree que debería eliminar los discursos de odio de la plataforma y el 56% que debería eliminar a los usuarios y grupos que promueven esos discursos de odio.
También creen que las empresas deberían tener más mecanismos: un 52% que debería dar más control. Un 35% piensa que deberían someterse a auditorías externas y un 20% que deberían devolverle el dinero a las marcas si sus anuncios apareciesen con contenidos de odio.