El modo que tenemos de entender la publicidad ha cambiado drásticamente en los últimos tiempos. Y no es para menos si tenemos en cuenta la sobreestimulación a la que estamos sometidos. Dos datos: según Next Tech, el 90% de los datos a nivel mundial se han creado en los últimos dos años y el promedio de scroll que hace un usuario a lo largo del día en su teléfono móvil equivale a la altura del Big Ben, ¡96 metros!
Con este entorno, no es de extrañar que hayamos pasado de bombardear a los consumidores con anuncios ruidosos y mensajes directos para que compren nuestros productos, a buscar conectar con ellos, entreteniéndoles y emocionándoles, contando historias que les lleguen, que sean relevantes para ellos. Porque hay una realidad: hablar de lo buenos que somos o de lo bien que lo hacemos al consumidor, simple y llanamente, no le interesa. Nadie se levanta por la mañana teniendo como objetivo del día conectar con una determinada marca (o no muchos tenemos esa suerte). De hecho, según HBR el 77% de los consumidores alega no tener ninguna relación con las marcas.
Entonces, ¿qué les interesa? ¿cómo hacemos para que nos escuchen? Ese es el santo grial de la comunicación y donde tantas horas se invierten en planificación, análisis, conceptualización, copywriting… Un estudio global de 2019 realizado por investigadores de la Universidad Técnica de Dinamarca reveló una disminución drástica en la capacidad de atención, de ahí que sea una tarea ardua sobresalir en esta revolución sensorial. Y lo es porque emocionar, conectar y hacer que el público al que nos dirigimos se sienta identificado con nosotros implica conocerle y convertirle en protagonista, o lo que es lo mismo, implica dominar el arte de contar historias.
Historias que, además, evolucionan en formatos, y no entienden de canales ni de plataformas; no importa si es un anuncio de televisión, un post en un blog o una lona colgada de un edificio, si somos lo suficientemente creativos e innovadores cualquier canal es útil para conseguir transmitir el propósito y los valores de nuestra marca. Porque las historias serán importantes esencialmente si son capaces de transmitir un mensaje que genere un sentimiento positivo y de empatía que se quede fijado en la memoria del consumidor. Alejarnos de la objetividad y la racionalidad para instalarnos en la parte emocional del cerebro es la mejor manera de hacer que la audiencia vincule esas historias que les contamos con su propia vida. En Leroy Merlin lo sabemos, y por eso estamos intentando evolucionar en esa dirección, eso sí, siempre desde el punto de vista de la autenticidad y la humildad. Queremos ayudar a las personas a crear el hogar de sus sueños, inspirándoles y ofreciéndoles los servicios para que construyan un entorno donde vivir cada vez mejor. Contándoles historias como La Pared, nuestro último spot, que les emocionen y en las que se vean reflejados, entrando en sus hogares y preocupándonos de verdad por conocer sus problemas diarios.
Pero las historias no son la única manera de interesar y emocionar al consumidor. El humor es otra herramienta que muchas veces tachamos de menor, pero que debería tener un papel mucho más relevante en la estrategia de marketing de muchas compañías. Hablo del uso del humor no solo como un elemento atractivo que llama la atención o busca un golpe de efecto, sino como un instrumento para alegrar y hacer feliz a un público acostumbrado a que la información que consume cada día sea fundamentalmente pesimista y negativa.
En definitiva, las marcas debemos abandonar el «yoísmo» y la unidireccionalidad para escuchar e interactuar más, y creo que, las historias auténticas y el humor son dos herramientas poderosas para lograrlo.
Así que, en un escenario donde ya en 1970 Alvin Toffler y Adelaide Farrell acuñaron el término «el shock del futuro» para referirse a la parálisis social y emocional provocada por el estrés y la desorientación ante la magnitud y la velocidad de los cambios que estamos experimentando, reivindiquemos que haya más cuentistas (o storytellers si lo queremos en lenguaje marketiniano) y toques de humor para intentar conectar con nuestras audiencias y, si no lo conseguimos, al menos, para aliviarlas y entretenerlas.
Sergio Vicente, director de Marca y Comunicación de Leroy Merlin España
