No todo está inventado en el marketing digital

¿Está todo inventado en el marketing digital? Mucho me temo que, lejos de haber alcanzado ya su tiempo de madurez y estabilidad, el marketing digital vive un momento de transformación, empezando por la visión que tenemos del cliente digital. Habíamos etiquetado a este tipo de consumidor con múltiples adjetivos que ayudaban a explicar el enorme cambio que ha experimentado: crossumer, prosumer… Sin emabrgo, ahora confirmamos que el cliente digital es cada vez más cocooner, un un término que expresa la realidad de desarrollar una vida virtual y real dentro de los límites de las paredes del domicilio.

Los hábitos de consumo de la sociedad han cambiado, y algunos hábitos como el consumo creciente de contenidos digitales (texto, audio, imágenes, vídeo, juegos…) o las relaciones basadas en redes sociales han acelerado la tendencia de satisfacer nuestras necesidades desde el hogar y en él. Además, el desarrollo del e-commerce permite la entrega de los productos en cualquier punto de destino y, cómo no, también en el hogar.

Según la Asociación Española de Fabricantes de Platos Preparados (Asefapre), en 2019, el consumo en el hogar de platos preparados creció un 3,3% y alcanzó casi las 600.000 toneladas. Por tanto, tendremos que considerar este escenario para una correcta gestión de las relaciones con los clientes. Tras semanas de confinamiento y meses de restricciones de nuestras libertades de movimiento por la enfermedad covid-19, estas cifras se afianzarán y seguirán creciendo.

Durante años el mercado de la publicidad digital se ha basado en técnicas sofisticadas de segmentación del cliente, que además permitían ofrecer las piezas publicitarias a los usuarios en diversos formatos visuales en el contexto de su navegación digital. La premisa era el uso de la interfaz pantalla, teclado y ratón. De ahí que los impactos publicitarios en el diseño de su formato buscaran generar una buena experiencia visual con imágenes, animaciones, vídeo, diseño visual…

Los últimos datos ofrecidos por We Are Social señalan que el 49% de los usuarios mundiales de Internet han instalado un ad blocker como solución a una publicidad digital invasiva y de poco valor. Si a ello le sumamos la creciente tendencia que apunta a que el 43% de dichos usuarios usan asistentes virtuales por voz, es obvio que se puede producir una crisis y un cambio de patrón de la publicidad digital tal como la conocemos. ¿Habrá formatos atractivos que se puedan integrar en una interacción basada en la voz? El referente más cercano que tenemos de esa realidad es la radio. ¿Es eso lo que buscamos o habrá espacio para una innovación de formatos nuevos? La eficiencia y la eficacia pueden ser bien distintas.



El marketing digital es analítico por naturaleza. Tomamos decisiones basadas en datos por la trazabilidad de las huellas de nuestra navegación y nuestras acciones que dejamos en los diferentes sitios que visitamos. La huella digital de una persona es en sí misma big data. A principios de año, Google anunció sus planes de eliminar las cookies en un plazo de dos años. Según StatCounter, Google Chrome es el navegador más usado del mundo con una cuota del 64%. Si estos planes avanzan en el plazo indicado, Google se irá equiparando a competidores como Firefox o Safari, que ya eran sensibles a la privacidad de sus usuarios. Si pensamos en la importancia de las cookies para el correcto funcionamiento de la publicidad digital y ponemos en perspectiva el movimiento estratégico del gigante digital junto con las modificaciones de los hábitos de los usuarios en lo relativo a los ad blockers y los asistentes virtuales de voz, no me cabe ninguna duda de que el cambio que vamos a vivir en el ecosistema digital no dejará indiferente a nadie.

Otro asunto que me llama mucho la atención es la incorporación de la inteligencia artificial a nuestra vida. ¿Llegará a producirse una confusión entre las decisiones genuinamente humanas y las derivadas de nuestras herramientas de inteligencia artificial? ¿Podremos atribuir correctamente decisiones y comportamientos a usuarios para conocer sus motivaciones originales? Ahora mismo orientamos nuestro marketing digital a personas, a seres humanos, pero si esos cambios a los que apunta la singularidad generan modelos híbridos de personas y máquinas, tendremos que repensar hacia dónde y hacia quién dirigimos nuestros esfuerzos para conseguir resultados estratégicos.

Finalmente, si analizamos el tiempo que los usuarios dedican a Internet, en el mismo informe al que antes hacíamos mención, We Are Social, se indica que pasamos casi dos horas al día en las redes sociales y más de tres horas viendo televisión. En las redes sociales, YouTube sigue siendo la red social más usada por los españoles (89%), seguida de WhatsApp (86%), Facebook (79%), Instagram (65%) y Twitter (53%). Hay una cierta conexión entre la preeminencia de estas redes sociales y la generación X y los millennials. Pero los centenials ya empiezan a ser una parte activa importante de la población digital. ¿El desarrollo de esta generación y su mayor protagonismo social implicarán que nuevas redes desplacen a las actuales? TikTok es un magnífico ejemplo de fenómeno emergente, si bien ese crecimiento no solo se explica por afinidad con una generación, ya que muchos de sus usuarios pertenecen a generaciones que no eran el target inicial.

Todos estos aspectos son precisamente los que nos cuestionamos con nuestro Máster en Marketing Digital, donde profundizamos en todo lo que se debe conocer en materia de ecosistemas digitales y buscamos dotaros de esquemas mentales que os permitan estar siempre innovando y buscando qué vendrá después. Si adquirís un entendimiento de cómo funciona la tecnología, esta actitud os vendrá dada. Podéis encontrar más información aquí.

Como veis, hay muchas razones para pensar que el marketing digital, lejos de haber alcanzado ya su tiempo de madurez y estabilidad, vive un interesante momento de revisión y redefinición de sus variables críticas. Estoy seguro de que se están abriendo paso ante nuestros ojos nuevas herramientas, tecnologías, procesos y, al final, una nueva concepción del cliente digital.

José María Visconti Caparrós, Director de másteres y programas de marketing digital en ESIC Business & Marketing School

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

A %d blogueros les gusta esto: