Perrerías SEO: prácticas hechas por agencias que me he encontrado en clientes ¡que no creerás!

He de decir que nunca me vi escribiendo un post de este estilo en B30, sobre todo, en mi primera vez en este pedazo de blog que sigo desde hace tanto tiempo.

Fue tras unas conversaciones con Dean, y tras contarle algunas cosas con las que nos encontramos frecuentemente en la agencia (más de lo que debería, desgraciadamente) que me invitara a contar algunas de estas “perrerías” a toda la comunidad de B30.

Menuda responsabilidad, pensé yo. Sobre todo por el hecho de que nunca me ha gustado sacar trapos sucios y basar mi estrategia en desprestigiar a otros.

Cada uno debe centrarse en hacer bien su propio trabajo.

Ahora bien, cuando ves que ciertos comportamientos y prácticas afectan a la reputación de tu sector y ponen en “peligro” lo que te da de comer, piensas: ¿por qué no contarlo para prevenir, crear conciencia e intentar mejorar, aunque sea un poco, este sector?

Objetivo de contar todo esto

Los objetivos de contar estas cosas son varios y te los detallo a continuación:

  • Evitar que propietarios de negocios y empresas sufran ciertos comportamientos vistos en el mundo de la consultoría SEO. Que sepan qué cosas no deben aceptar, qué deben esperar cuando contratan a un consultor SEO freelance o una agencia.
  • Dar a conocer malas prácticas que ocurren en la prestación de servicios SEO. Es sorprendente la de cosas que te encuentras, la de clientes que vienen rebotados de otros proveedores, que sin saber si por el trabajo que han pagado han recibido un servicio bueno, justo o, sin embargo, les han engañado.
  • Concienciar en la medida de lo posible a futuros consultores SEO o agencias para que ofrezcan un servicio correcto, justo y con ética. No solo por los clientes, ni por ellos mismos, por el sector que les da de comer ahora y en el futuro.

Me duele cuando un cliente o potencial cliente me cuenta que desconfía del sector SEO, que ya no sabe a qué atenerse. Esto repercute en las posibilidades de convertirlo en nuevo cliente, en el presupuesto que esperas que acepte y, en ocasiones, en la relación con ese cliente, porque hacer que vuelva a confiar puede ser muy complicado.

Hay grandes profesionales en el sector, gente muy buena que se desvive por proyectos y consigue grandes resultados, se implican en proyectos como si fueran suyos. Hay mercado para todos.

En mundo de la consultoría y las agencias siempre ha sido así. Rotación de clientes, hoy ganas uno, mañana pierdes otro. Son ciclos. La filosofía que no se puede adoptar es la de “quemar” clientes. Trabajo con una serie de clientes unos meses, cobro, ¿que no lo he hecho bien y se van? Ya vendrán otros.

Un cliente contento puede traer otro cliente. ¡Y créeme! No hay nada más satisfactorio que la relación que consigues con un cliente tras varios años trabajando juntos, la confianza que se genera y la implicación en el proyecto.



Intentaré no utilizar palabras como “estafar”, “engañar”, “fraude”, etc. Por supuesto no voy a dar nombres de clientes, ni de agencias, ni de consultores SEO. Ahora bien, todos los casos que voy a contar son 100% verídicos, y en varios de ellos no lo hemos visto solo una vez, sino varias.

Vamos con algunas “perrerías SEO”:

Sobre Informes SEO

Cuando una empresa contrata un servicio SEO, una de las cosas que espera es conocer la evolución del proyecto, qué se consigue, si las acciones realizadas están teniendo sus frutos. Debemos generar reportes útiles y entendibles.

¿Qué me he encontrado relacionado con informes SEO?

Algo bastante habitual es ver como clientes reciben reportes del estado del proyecto de forma mensual, hechos automáticamente con herramientas SEO.

Por ejemplo, un cliente que anteriormente recibía informes todos los meses, un PDF descargado automáticamente desde SEMrush con las keywords posicionadas, su posición y el resto de métricas: volumen, tendencia de búsqueda, etc. Eso sí, en la primera página del informe en PDF el logo de la agencia. Muy currado, ¿eh?

Realmente esto es útil para un cliente? Por supuesto que no.

  1. El cliente no suele tener tiempo para analizar un informe de varias páginas con numerosas métricas.
  2. Muchos clientes entienden bien poco de SEO y lo que ven en esos informes automáticos es algo parecido al chino.
  3. Al cliente hay que explicarle lo que muestran las métricas, las gráficas. Necesitan saber qué ha pasado en el último mes, cómo evoluciona el proyecto y sí, con métricas, pero explicadas brevemente y sobre todo, saca CONCLUSIONES.

El informe debe permitir a ese cliente entender lo que pasa en poco tiempo, en unas líneas.

Genera informes que contengan gráficas cuyo contenido sea relevante y útil para los objetivos del negocio, con las KPIs que realmente hay que medir. No se trata de crear gráficas por crear.

Explica cada gráfica brevemente y saca conclusiones de los datos. ¿Qué vemos? ¿Qué significa? ¿Por qué esos datos? ¿Es bueno o es malo? ¿Cómo estamos respecto al periodo anterior? ¿Y al año anterior?

Piensa en cómo es tu cliente, en cuánto entiende de SEO. No es lo mismo preparar un informe para una persona que apenas entiende, que para una persona que sabe bastante de SEO. Se trata de adaptarse.

Por ejemplo, puedes recurrir a herramientas como Data Studio que te ahorran mucho tiempo tanto en el volcado de datos como a la hora de generar informes para clientes.

Nosotros solemos utilizar Data Studio para informes SEO de dos formas: interna y externa. Los informes internos son más “técnicos” no tienen campos de texto donde sacar conclusiones, son informes que nos ayudan a sacar conclusiones día a día, a monitorizar y analizar para actuar en consecuencia.

Los informes de uso externo son aquellos que están preparados para un cliente. Está más trabajada la parte visual, son menos técnicos, van al grano y tienen campos de texto que podemos ir cambiando en función de los datos del informe: comentar métricas, explicaciones y conclusiones.

No sólo he visto este problema varias veces, también me he encontrado con documentos de auditorías SEO que se envía a clientes que son un auténtico cuadro.

PDFs generados automáticamente por herramientas SEO y entregados tal cual al cliente. Ahí lo llevas, léelo entero y si no entiendes algo ya me cuentas…

Si antes decía que un informe mensual de SEO con ciertas métricas puede ser difícil de entender para un cliente, no te quiero contar lo que supone una auditoría SEO.

Cuando presentamos una auditoría a un cliente en ocasiones parece más una clase de SEO intensiva que presentar la auditoría como tal.

Para que el cliente valore realmente lo que has extraído de la auditoría necesita entender, saber del alcance y de la gravedad de todo lo que estás contando.

Si se le va a proponer realizar una serie de cambios en la web, de cualquier tipo, más allá de las ventajas que puede tener para el posicionamiento, debe entender en cierta medida el por qué.

Sobre uso fraudulento de datos estructurados

No estoy en contra de que para posicionar se realicen ciertas prácticas que vayan en contra de las directrices de Google. Cada uno que haga lo que quiera con sus proyectos.

Ahora bien, poner en juego el posicionamiento de un proyecto ajeno, de alguien que ha confiado en ti, que invierte parte de sus ingresos en mejorar el SEO… es algo que no se debe hacer.

Digo esto porque en los últimos 6 meses me he encontrado con dos casos similares.

Dos clientes con los que empezábamos a trabajar que tenían casi el mismo problema: uso indebido de datos estructurados.

En uno de ellos, que venían de una agencia bastante grande de marketing, tenían en el código de toda la web los datos estructurados de Schema.org de Local Business, con los datos de todas las fichas que tenían de Google My Business.

Hasta ahí todo bien.

El problema era que dentro de los diferentes elementos del JSON-LD, se incluía también “Agreggate Rating” con una puntuación: la suma de todas las reseñas de las diferentes fichas de GMB.

Esto hacia que Google mostrara rich snippets con las estrellas de valoración. Hacíamos un “site:dominio.com” y ahí se veía como todos los resultados mostraban la misma puntuación.

Por supuesto, el usuario si entraba a cualquiera de esas páginas no podía ni ver ni votar.

Básicamente, esto incumple las directrices de Google sobre este tipo de snippets. Este uso fraudulento del Schema de valoraciones puede acabar en una acción manual por parte de Google, aunque como con todo, puede que no llegue a ocurrir nunca nada.

En este caso, lamentablemente no fue así. Cuando tuvimos acceso a Google Search Console vimos como había una acción manual aplicada por esta práctica-

Solución rápida tras detectarlo: avisar al desarrollador, eliminar el fragmento de “Agreggate rating” y pedir la revisión a Google. Dos días después de enviar la solicitud, acción manual retirada.

Hace poco vimos otro caso similar, una web donde directamente se había puesto el mismo JSON-LD de estrellas de valoración en todas las páginas de la web. Una valoración inventada y completamente aleatoria.

En este caso la acción manual todavía no había llegado, por suerte.

¿Merece la pena jugártela de esta forma por un poco de CTR que puedas mejorar? ¿Nos pensamos que los usuarios son tontos?

Puede que en algunos casos no sea falta de profesionalidad o dejadez del profesional SEO, sino por puro desconocimiento. Esto no te exime como profesional de hacer siempre tu trabajo dentro de lo ético y profesional.

Sobre webs secuestradas

Si los puntos anteriores pueden parecer graves, este te va a encantar, es digno de una película protagonizada por Liam Neeson.

Imagínate la situación.

Un posible cliente contacta contigo, y tras tener unas primeras conversaciones te cuenta que todas sus webs, sus dominios, sus correos… están en propiedad de su proveedor actual, al cual quiere dejar.

Resulta que te hacen tu web desde cero, no tienes el dominio, ni tienes hosting. La persona o empresa que te hace la web aloja tu web en uno de sus hosting. Los dominios, los registran ellos, los correos alojados también en su hosting… Algo por lo que has pagado, no te pertenece. ¡Así de claro!

Si nos acogemos a la buena fe de los proveedores, puedes pensar que si algún día hay algún problema, te vas con otro proveedor, y esa web puesto que la has pagado y seguro que el importe anual por el hosting y los dominios también, se irá contigo, a donde vayas.

¿Cuál es el problema? Que no todo el mundo actúa con buena fe:

  • No es plato de buen gusto que un cliente te deje para irse con otro proveedor, sea cual sea la razón. Ante esa situación, algunos proveedores actúan poniendo trabas a la hora de darte lo que es tuyo: la web, el dominio, etc.
  • No facilitan la transición. No me parece mal que si una empresa le hace la web a alguien, se encargue también del alojamiento, en su hosting de confianza, junto con los dominios y demás. Pero hay que tener en cuenta que, si esa relación algún día llega a su fin, que lo hará, debes poner las facilidades para que tu cliente se pueda ir con plenas garantías de que va con lo que le pertenece. Esto es un problema cuando ese cliente no tiene conocimientos sobre hostings, migraciones, transferencias de dominios…

Con un poco de suerte topará con un nuevo proveedor que le gestione la migración a un hosting ya en manos del cliente. Luego tendrá que ocurrir que el proveedor saliente quiera colaborar para facilitar las migraciones que se deban hacer.

¿Dejo de ser tu proveedor? Ea, pues te quedas sin web.

Este punto hace referencia al desenlace que nadie quiere del punto anterior. Es increíble que pasen estas cosas, pero pasan.

Llegados al punto en el que el cliente quiere dejar de trabajar con ese proveedor, el que le ha hecho la web. El proveedor, lejos de estar contento por la decisión de su cliente decide cesar sus actividades dejando al cliente sin su web, porque claro, están en su hosting y le “pertenecen”.

El cliente ignorando sus derechos se va con otro proveedor, ya no para buscar quién le haga SEO, porque ya no hay web a la que hacerle SEO. Tiene que buscar a alguien a quién pagarle de nuevo para que hagan su web, comprar otros dominios y empezar de cero.

Nueva inversión, empezar desde cero con un nuevo dominio, empezar de cero el SEO, tirar a la basura todo el trabajo hecho y lo invertido previamente.

No es una novela negra, no, esto ocurre de verdad.

Es algo que ya había visto, en contadas ocasiones, pero que recientemente lo he visto a un nivel bastante increíble. Esa situación vivida 3 veces por el mismo cliente, con varias webs. Suerte que en la tercera vez logró migrar sus webs y sus dominios a un hosting gestionado ya por ellos. Todo bajo su gestión, por fin.

¿Te imaginas lo que supone esto? A nivel de inversión en desarrollo de webs, en SEO, en tiempo, la desconfianza que genera en el sector y lo difícil que es que este tipo de clientes vuelvan a confiar en un proveedor. Se hace un daño irreparable en muchos casos y no se es consciente.

Sobre estrategias SEO sin auditoría

En consultoría SEO cada uno tendrá su forma de trabajar, eso está claro, pero hay ciertas cosas que no llego a entender.

Cuando te enfrentas a un nuevo proyecto SEO, a un nuevo cliente o cuenta, tras analizar y ver que se va a necesitar generar una estrategia de posicionamiento web como tal, rara vez no se necesita hacer una auditoría SEO.

La auditoría SEO y el keyword research inicial son fundamentales para cualquier proyecto al que se le quiera hacer SEO en condiciones y con unos objetivos claros.

Digo esto porque he visto casos en los que empresas han venido rebotadas de otras agencias y tras preguntarles qué habían hecho en el proyecto, qué acciones se habían llevado a cabo, etc, no había rastro alguno de auditoría SEO.

Directamente habían empezado a realizar cambios en el proyecto, a proponer rediseños de la web, añadir nuevas páginas, cambios en el menú, sin dedicarle tiempo a hacer una estrategia, elaborar un plan SEO, hacer un keyword research completo y profundo… absolutamente nada.

Cuando te enfrentas a un nuevo proyecto SEO, salvo que lo que te solicite el cliente sean cosas muy concretas, vas a necesitar hacer una auditoría SEO en condiciones.

Incluso si lo que te piden es únicamente una estrategia de linkbuilding, da igual, algo vas a tener que investigar previamente, saber a lo que te enfrentas, lo que tienes entre manos.

¿Que por qué pienso que se debería hacer un auditoría SEO y un keyword research de cada proyecto como fase inicial? Sin entrar en detalles de SEO, se me ocurre:

  • Conoce el sector: cada cliente, a no ser que te dediques a un sólo sector, puede ser muy diferente. Una auditoría inicial debe permitirte conocer bien el entorno, las particularidades, la competencia, el público objetivo de ese negocio y cómo se comporta, cómo se buscan y compran los productos y servicios de ese negocio, etc. Una de las cosas que más me gusta de dedicarme a la consultoría SEO desde la agencia es adentrarte en sectores que nunca has tocado, descubrirlos y aprender. Igual un día estás aprendiendo de aires acondicionados, que otro estás aprendiendo de la terminología que envuelve al surf.
  • Conoce el negocio: hacer SEO debe ir más allá que mejorar a nivel onpage y offpage un proyecto. Si entendemos el SEO como captar tráfico cualificado para conseguir el objetivo del negocio (leads, ventas, peticiones de presupuesto, monetizar con anuncios, etc) debemos conocer y entender el negocio lo mejor posible. Cada empresa y negocio son diferentes y no puedes aplicar el SEO de la misma manera, debes adaptarte a las características, la flexibilidad o a la rigidez de ciertas estructuras de empresa, a cómo se buscan esos servicios, a quién te diriges… Y eso cambia la forma de hacer SEO.
  • Planifica el proyecto: obviamente hacer una auditoría en la que extraes todo lo que se debería optimizar, mejorar y modificar de un proyecto te permite planificar los siguientes pasos. No hacerlo es prácticamente ir a ciegas. Un día me levanto, veo algo en la web del cliente que no me gusta y lo cambio. ¿Qué haré mañana? Hacerlo te permitirá saber los pasos a dar, las fases, prioridades de cada acción que debes llevar a cabo, los tiempos (o timings que decimos en el mundo agencia jajaja) e incluso cómo y cuánto deberá implicarse el cliente en el proyecto, porque en el 99% de los casos es necesario.
  • Recursos que harán falta para el proyecto: de una auditoría y una elaboración de un plan SEO conocerás cuántos recursos va a necesitar el proyecto. Como he dicho antes, ninguna web es igual y cada una tiene unas necesidades. Desarrolladores, redactores, consultores SEO, traductores, copywriters especializados en una temática concreta… ¿Todo esto lo puedes saber sin hacer auditoría? Si es así, escríbeme, te estamos buscando.

Sobre malwares en webs de clientes y otros despropósitos

Este caso lo vimos en 2019. El proyecto partía de una web hecha en HTML, tras ver todos los problemas que tiene tras hacer una auditoría, el cliente decide hacer una nueva web en WordPress. Hasta ahí todo bien, era un paso que parecía correcto y que iba a traer ventajas a todos los niveles.

El desarrollador encargado termina la web en WordPress y aparecen los problemas:

  • Sin consultar al equipo SEO decide lanzar la nueva web sin revisar nada: contenidos, estructura web, enlaces, titles, nada. Decenas de errores 404, las páginas que antes rankeaban algo ahora no existen, la visibilidad cayendo en picado… Esto es algo bastante común, lamentablemente.
  • El problema más gordo: días después en la cuenta de Google Ads de esta web aparece un aviso por malware en la web, todas las campañas pausadas.

Google detecta que hay malware en la nueva web y pausa las campañas de Google Ads en Red de Búsqueda, el SEO de la web desplomándose… Menos mal que el negocio no dependía íntegramente del digital.

Tras estos errores, por un lado, se intenta salvar cuanto antes el SEO que se estaba perdiendo: redirecciones, cambios de URL, mejora del contenido de las páginas, creación de titles correctos para evitar los típicos “Otra web hecha en WordPress”, páginas y entradas de la demo del theme, etc.

Por otro lado, se intenta averiguar, asesor de Google Ads mediante, dónde carajo está el malware. El desarrollador no logra localizarlo. ¿Qué viene después? Decide cambiar la plantilla de WordPress “por si acaso”.

Otra vez vuelta a empezar en SEO, porque claro, hace de nuevo la web y todo vuelve a romperse.

El malware ya no está, las campañas de Google Ads vuelven a estar activas, pero el daño que se ha hecho al proyecto es una p***da.

Lo que he contado rápido, fueron varios meses de hacer y deshacer, de romper y arreglar, de descubrir donde estaba ese dichoso malware provocado, seguramente, por una plantilla sacada de vete tú a saber dónde.

¿El final de la historia? Una vez se consiguió estabilizar todo, el cliente decidió cambiar de rumbo la estrategia y encargar una nueva web a otro desarrollador. Obviamente esa web nueva se hizo, otra vez, sin ningún tipo de indicación SEO, por lo que volvió a bajar la visibilidad.

La desconfianza que esto genera, el tiempo, el dinero invertido y lo que “quema” que ocurran estas cosas hace que al cliente le cueste mucho seguir apostando por canales digitales. Por la parte de SEO unos recursos invertidos que no han visto sus frutos, frustración y mucha confusión.

Sobre uso de dominios expirados para redireccionarlos a clientes sin ningún sentido

Todos o casi todos conocemos la práctica de comprar dominios expirados, ¿verdad? No hay nada reprochable en ello, por supuesto.

El caso que voy a contar ahora está relacionado con esto y bueno, es una práctica que te puede salir muy bien y que salgan muchas webs ganando, o puede salir mal, sobre todo si se te va de las manos.

Es sencillo de contar, difícil de digerir.

Una empresa/agencia tiene una serie de dominios expirados comprados, de diferentes temáticas y éstos a su vez tienen backlinks de todo tipo de webs y enlaces comprados en medios (incluso enlaces compartidos).

Todo este arsenal de dominios expirados se va redireccionado a webs de clientes según se necesite… y con ello, empiezan a aflorar backlinks redireccionados.

Tienes una tienda de electrodomésticos y un dominio expirado de temática floristería está redireccionado al tuyo. Ese dominio expirado a su vez tiene backlinks de dudosa procedencia de webs y medios de temática muy diferente a electrodomésticos y ya te puedes imaginar cómo son los anchor text…

Una maravilla, ¿verdad? Pues sigue. ¿Que pierdes el cliente? Pues las redirecciones de los dominios expirados que apuntaban a la web del cliente las quito, y llegado el momento las vuelvo a hacer a otra web de otro cliente. Fácil y sencillo.

Jajajajaja.

Esto son sólo algunos ejemplos reales de prácticas SEO que me he ido encontrando en los últimos años. Como he dicho en el comienzo del artículo, no se trata de poner el grito en el cielo ni de desprestigiar a nadie. Si has leído cada una de estas “perrerías” podrás hacerte una idea del tiempo, dinero e ilusiones que se han puesto en juego.

Tenemos que ser los consultores SEO y los que trabajamos en agencias los que debemos dar ejemplo y generar más confianza el sector para que tenga un gran futuro.

Y tú, ¿cuántas “perrerías” has visto de este tipo? ¿Tienes alguna que contarnos? ¡Venga, anímate!

ÁLEX SERRANO

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