¿Por qué cada vez más autónomos que venden en Internet abren también una tienda física?

Muchas de las tendencias del comercio que se dispararon durante la crisis ocasionada por la pandemia se han invertido, a medida que desaparecían las mascarillas y el gel hidroalcohólico. Sin ir más lejos, según el informe de PwC Global Consumer Insights Pulse Survey, la intención de comprar más en tiendas físicas ha ido creciendo en estos años. De hecho, las expectativas de hacerlo en ambos formatos está creciendo en España, y el 76% de los españoles combina las compras online con las tradicionales, constituyendo además segundo porcentaje más alto de Europa.

De hecho, el 48,5% de las compras web en España incluye algún tipo de interacción con la tienda física, lo que se traduce en 10.691 millones de euros en ventas generadas por el comercio electrónico cuando interactúa con el entorno físico. Lo que demuestra que ambos canales se complementan y no se reemplazan. No en vano, cerca del 40% de lo que se compra en internet se recoge en un establecimiento.

Este renacimiento de los comercios físicos responde en realidad a la integración de los distintos canales de venta. Dimas Gimeno, que presidió El Corte Inglés la pasada década, lo comentó recientemente: “La omnicanalidad está superada. Vivimos en un mundo ‘figital’, sin barreras”, aseguró en el marco de unas jornadas sobre retail. Para asegurar que casi todas las marcas nacidas en los últimos años son digitales, “pero quieren pasarse al canal físico para seguir creciendo». Pero a hacer tiendas a pie de calle, según él, “no se aprende en Harvard, sino levantando la persiana de un comercio todos los días”.

También la protagonista de una reciente entrevista publicada en este diario, la ingeniera que dejó Airbus para crear su propia marca de cosmética, Estefanía Ferrer, comentó que quería seguir siendo la marca nativa más querida y respetada de internet, pero que ahora tocaba ya “tantear la apertura de puntos físicos, porque nos lo piden las propias clientas”.

Los consumidores demandan negocios con presencia en el entorno físico y digital

Quizá lo más importante de esta vuelta al mundo físico –ese ‘figital’, mezcla de físico y digital–, después de que la balanza se inclinase casi por completo por el entorno digital, sea que las expectativas de las personas, y sus experiencias, en ambos entornos de compra, están cambiando. “Y es responsabilidad de todos los actores del mercado satisfacer las expectativas de los consumidores, sea en espacios físicos o digitales”, comentó a este diario María Callís, codirectora del Máster en Diseño de Espacio Comercial de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona (EsDesign). No se trata de elegir entre uno u otro. “Es escuchar a los consumidores, quienes, cada vez más, manifiestan que desean que la experiencia de compra en tienda real se mejore, simplifique o intermedie mediante tecnologías digitales”.

Cuando se les pide que clasifiquen los factores que más contribuirían a mejorar su experiencia de compra en los establecimientos físicos, el informe de PwC habla de un 27% que sitúa el contacto con vendedores cualificados y atentos en primer lugar. De hecho, la mitad de los babyboomers lo considera el factor más importante. Al mismo tiempo, el 16% afirma que la posibilidad de utilizar cajas de autopago cuando compran es su atributo preferido, seguido de cerca por la posibilidad de navegar por la tienda online o a través de la aplicación móvil de la marca para localizar productos en concreto (15%). Tras éstos, con un 12%, se sitúa la posibilidad de utilizar los dispositivos y aplicaciones de escaneo inmediato, lo que permite al comprador evitar tanto las cajas con personal como las de autoservicio.

Y lo que es más revelador, los consumidores que manifiestan su intención de pasar más tiempo en las tiendas físicas en los próximos seis meses señalan que esperan más novedades tecnológicas. Les gustaría disfrutar de entretenimiento en la tienda (34%), vivir experiencias digitales inmersivas (30%), como ponerse un casco de realidad virtual (RV) para probar nuevos productos, y poder concertar citas con un asesor comercial o un comprador particular (28%).

Espacio, tiempo y relaciones humanas son los principales valores que deben tener en cuenta los autónomos

EsDesign cuenta con su propio informe al respecto: Influencia del Retail en el Éxito de las Empresas en la era Phygital. Su autora, la profesora María Callís, explicó a este diario las claves principales para diseñar la mejor experiencia del cliente. Tres ingredientes fundamentales para que las tiendas logren convertirse en canales de comunicación imprescindible entre comerciantes y clientes, y cinco estrategias esenciales para una exitosa experiencia de compra ‘figital’, según ella, “el modelo que permite fusionar las estrategias de ambos mundos.

Esta doctora en Humanidades y MBA por Esade que ha organizado, dirigido y formado parte de equipos de trabajo pluridisciplinares de numerosas cadenas de comercio minorista como Desigual, Aïta, Mattel, Partyfiesta o Kukuxumuxu, explicó que existen tres claves inamovibles que hacen de la tienda a pie de calle un elemento comercial inmejorable:

  • El espacio. La comunicación efectiva y comprometida entre personas se da, para María Callís, “en y desde la dimensión tangible. En el plano físico es donde las personas usamos todos nuestros sentidos y podemos utilizar los códigos de comunicación más sofisticados, eficaces e intensos: las miradas, las sensaciones, el tono, las distancias, los silencios…”.
  • El tiempo. “En el plano físico es donde podemos pasar más tiempo, un aliado natural de la venta, con nuestros clientes. No olvidemos que seducirlos requiere compartir tiempo de calidad con ellos para poder explicarles cuál es nuestra propuesta de valor”. Según esta experta, “el tiempo que podemos robar del cliente en el plano digital, podrá ser lucrativo a corto plazo, pero no nos ayuda a establecer relaciones estables, que sólo llegan por medio de las relaciones personales”.
  • Las relaciones. Las marcas sólo conseguirán clientes fieles mediante los lazos personales que sean capaces de trazar entre sus equipos y sus clientes. “El compromiso y la lealtad no nacen del CRM, no nos hacemos amigos de los datos, sino de las personas. Los clientes fieles son necesariamente clientes personales, y esto implica confiar los clientes en los dependientes”.

El reto para los negocios es incorporar experiencias de uno y otro mundo en el proceso de compra

Por tanto, según esta especialista, el gran reto empresarial es la incorporación de experiencias ‘figital’, que configuran el proceso de compra, para acelerar la aproximación de las tiendas web al mundo del ladrillo, y viceversa. La profesora de EsDesign explicó las estrategias clave para una exitosa experiencia de compra que combine lo mejor de ambos mundos:

  • Retailment. Un concepto que surge de unir las palabras retail (comercio minorista) y entertainment (entretenimiento). “El objetivo es estrechar vínculos con los clientes por medio de experiencias memorables, que sólo son posibles en el mundo real.
  • Digitalización. El desafío es potenciar la marca en el plano digital, buscar un crecimiento online exponencial, y asegurar la inmediatez y un mejor conocimiento del cliente. Para integrar el plano digital dentro del físico, María Callís destaca que es preciso elegir cuidadosamente las tecnologías que ayudarán a crear un proceso de compra fluido, eficiente.
  • Narrativa atractiva. Las marcas deben idear contenidos de interés para sus públicos. “Crearán un storytelling inspirador y persuasivo alrededor de la marca, siempre con la intención de que los clientes adquieran la confianza necesaria para tomar buenas y sólidas decisiones de compra”.
  • Salir de la caja. Implica desarrollar el negocio fuera de los puntos de venta, de los canales tradicionales. “Desarrollar un calendario de dinamización para actividades y talleres diversos, efímeros y únicos. Requiere hacer presente la tienda en otros espacios, incluso más allá de las fronteras del propio mercado, buscando nuevos clientes y explorando fórmulas novedosas de desarrollo de negocio”.
  • Ética ‘figital’. Aunque la ética no sea esencial para el éxito económico de este modelo, lo es para el éxito motivacional y la cohesión del cliente con la marca. Pues estos comienzan a desconfiar de un uso indiscriminado de la IA. “La dimensión ética se debe contemplar en la configuración de la experiencia de compra, afectando a las cuatro dimensiones estratégicas vistas previamente”, concluyó María Callís.

Jaime Rodríguez

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