El formato estrella hoy en día es el vídeo, capaz de absorber la atención de los usuarios en todo tipo de pantallas. Para competir con los creadores de contenido que ya tienen más que digerido este mantra, los publishers también están apostando cada vez más por el vídeo vertical.
La capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos, de amoldarse a los modos de consumo de las audiencias sin perder su identidad y de manejar el tsunami de la inteligencia artificial será fundamental para seguir en pie.
Los medios de comunicación: a la caza del engagement
El rigor y la profesionalidad no impiden los formatos atractivos. Del mismo modo que las redes sociales conquistan a los usuarios con su vista de scroll y con sus reels, los medios de comunicación también están integrando este tipo de propuestas para presentar sus contenidos.
En 2026, los editores seguirán utilizando esta estrategia para redirigir la inversión publicitaria, que se ha ido colando por el sumidero hacia otros canales como TikTok e Instagram, de nuevo hacia sus propias plataformas. No obstante, deberán tener en cuenta que en este tipo de redes sociales, los algoritmos de recomendación suponen un factor clave para la viralización de un tema.
El vídeo vuelve al centro… pero esta vez en casa
Desde hace más de una década, los medios han tratado de que los usuarios consumieran vídeo —sin demasiado éxito— en sus propias webs. Desde la reproducción automática, hasta formatos intrusivos o narrativos como la generación de expectación a lo largo del texto con interrogantes que únicamente se resolvían en los vídeos embebidos. Las estrategias han sido tan diversas como poco eficaces.
Después de observar poco entusiasmo por parte de las audiencias, tiraron la toalla y se esforzaron por construirse perfiles de empresa en las redes sociales en los que volcar noticias y otros contenidos.
Años más tarde, los medios retoman la intención de que usuarios regresen a sus propias plataformas, como mecanismo protector de sus ingresos por anuncios. De este modo, los publishers vuelven a apostar por el vídeo, pero no para alimentar a Facebook, Instagram o YouTube, sino para fortalecer sus propios entornos digitales.
¿Qué tienen los vídeos que enganchan?
Según una encuesta reciente de Media.net, el 90% de los consumidores estadounidenses están abiertos a ver clips verticales en los sitios web de los editores. La duración de menos de 60 segundos, la generación de un buen storytelling, la habilidad en la edición para conceder una estética atractiva o el acierto al escoger las temáticas interesantes o en tendencia son algunos de los elementos imprescindibles para el éxito.
Además, es preciso planificar una estrategia completa de contenido, manteniendo la coherencia, sin dejar nada al azar ni flecos sueltos. Eso sí, nadie se engaña: conseguir usuarios fieles no es inmediato y es crucial tener constancia. El valor reside en profundizar la relación con audiencias existentes mediante la oferta del formato que ya prefieren.
¿Por qué interesa que los usuarios vuelvan?
El detonante de esta maniobra es doble. Por un lado, los internautas ya habitan entre feeds que invitan a sumergirse infinitamente entre contenidos muy adaptados a sus intereses. Para los publishers, replicar -al menos en formato- esa experiencia vertical permite atraer a anunciantes acostumbrados a comprar Reels, Shorts o TikToks.
Por otra parte, el motivo de este giro de timón de los editores es que los creadores de contenido se han convertido en una de las principales puertas de entrada a la información, especialmente entre los más jóvenes. Los datos lo confirman: un 21% de los adultos en EE. UU. consume noticias de forma habitual a través de creadores o influencers, un porcentaje que asciende hasta el 37% entre los menores de 30 años, según un estudio del Pew Research Center.
Además, como respalda un informe del Instituto Reuters para el Estudio del Periodismo, entre los menores de 35 años, las redes y los creadores ya superan a los medios tradicionales como fuente informativa principal.
Pero asimismo, este nuevo impulso al vídeo también responde a una amenaza silenciosa: la caída de tráfico derivada de las búsquedas con IA y los resúmenes automáticos. Reforzar plataformas propias permite a los medios depender menos de Google o de las redes sociales para mantener la relación con su audiencia.
Ante este escenario, los medios buscan recuperar relevancia y su cuota de atención, dos activos que no solo sostienen su prestigio informativo, sino también el flujo de ingresos publicitarios, necesario para la sostenibilidad de muchos de sus negocios.
Periódicos con solera que ya se atreven
Esta tendencia se ha visto durante 2025 en cabeceras como Time, CNN o The New York Times, que están reforzando feeds de vídeo vertical en sus propias webs y apps para retener audiencias, incrementar los minutos de lectura y abrir nuevas vías de ingresos publicitarios en un contexto marcado por la presión de las plataformas sociales y la IA.
En el caso de Time, ha integrado clips cortos en la mayoría de sus artículos para aumentar el tiempo de consumo y venderlos tanto en programática como dentro de grandes patrocinios. A su vez, la CNN ha lanzado un feed vertical tipo TikTok en su app móvil para potenciar el uso en móviles. En cuanto a The New York Times, ha estrenado la pestaña Watch como un espacio pensado para impulsar el crecimiento de la publicidad en vídeo vertical en los próximos meses.
