Por qué las marcas pagan hasta 3 veces más por los vídeos patrocinados de TikTok Live que por las publicaciones normales de las ‘influencers’

Las empresas están invirtiendo en vídeos patrocinados de TikTok Live más que nunca.

De hecho, algunas marcas de renombre están pagando hasta 3 veces más para que las estrellas de TikTok vendan sus productos en un vídeo en directo que en una publicación normal, según señalan personas del sector.

Representantes de 2 empresas de marketing de influencers apuntan a Business Insider que en el último año ha aumentado la demanda de campañas de TikTok Live, y las marcas invierten cada vez más dinero en ellas.

La agencia de marketing digital Viral Nation segura que ha facilitado un acuerdo por valor de más de medio millón de dólares para una sola transmisión patrocinada, aunque se niega a revelar el cliente y el nombre del creador en cuestión.

La empresa de marketing de influencers NeoReach comenta a Business Insider que las marcas ahora dan prioridad a una audiencia en directo y comprometida, y están dispuestas a pagar mucho más por un vídeo en directo que por uno de larga duración. 

«Por ejemplo, una empresa como Shein patrocinaría un TikTok Live y este directo sería como un escaparate de toda la ropa de Shein», dice un portavoz de NeoReach.

«Muchas marcas piensan en la integración de sus contenidos hacia el comercio: es la venta en vivo, es el mundo de ‘como se ve en la televisión‘», comenta Joe Gagliese, el CEO de Viral Nation.

También lo comparó con el hecho de pasear por un centro comercial y que una persona real te venda un producto, para luego recibir una respuesta inmediata del consumidor.

«Es un compromiso de los fans que no se puede conseguir en ningún otro sitio que en una tienda de un centro comercial, como un Sephora», añade Gagliese. «Cuando pasas por un centro comercial y alguien te dice ‘déjame que te lo enseñe’, ahora estás utilizando al influencer para demostrar al cliente cómo es».

Además, muchos bienes de consumo, como el maquillaje o un simple gadget, se benefician de esa demostración. El hecho de que los influencers puedan ir en directo y mostrar a los fans también crea una ilusión de «revisión auténtica», dice Gagliese, que es similar a lo que ya sucede en YouTube.

Eso es algo valioso, y por lo que las empresas están pagando más a los principales influencers de TikTok, como Charli D’Amelio o Addison Rae. En lugar de dedicar 15 minutos de su tiempo a la elaboración de una publicación que aparece en su feed principal, las empresas compiten por 15 minutos de su tiempo para interactuar con los fans en directo.

En cuanto a la divulgación, según las directrices de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) los influencers deberían decir periódicamente a lo largo de su directo que ha sido pagado. 

Gagliese asegura que normalmente los influencers revelan el patrocinio en la parte superior, en el medio y al final del vídeo.


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Las marcas también están interesadas en los microinfluenciadores, pero su escala de pagos es radicalmente diferente

El marketing de TikTok Live no solo se dirige a las principales estrellas de la plataforma. También se busca a los microinfluencers, es decir, a los que tienen menos de 100.000 seguidores. Pero la estrategia es diferente.

«Es casi una cuota de aparición», apunta Gagliese sobre los principales influencers. «En el caso de los influencers más pequeños, se trata más de conseguir que salgan en directo al mismo tiempo».

Eso también significa una diferencia en la paga.

Incluso si un microinfluencier tiene una audiencia en vivo relativamente comprometida, las tarifas de los TikTokers de primer nivel están infladas debido a la escasez de su tiempo. Las agencias aseguran a Business Insider que las marcas están dispuestas a pagar más para fijar una hora específica para que los grandes influencers salgan en directo.

Para un microinfluencer, el pago es menor. Dependiendo de las métricas de un microinfluencer, se le puede pagar lo mismo que por un post patrocinado normal, o a veces un 30% menos, dice Gagliese.

El mercado está cambiando tras el aumento del livestreaming en TikTok

TikTok experimentó el año pasado un aumento espectacular, tanto en frecuencia como en duración,  de las retransmisiones en directo que hicieron sus usuarios más importantes.

Según un informe de 2021 de la empresa de análisis de móviles App Annie, se dedicaron 548.000 millones de horas a hacer contenido en directo, siendo TikTok una de las plataformas más populares para ello. El informe también muestra que hay más usuarios que utilizan TikTok Lives que el livestreaming de YouTube.

Debido a este aumento, Gagliese apunta a Business Insider que en el verano del año pasado, él y su equipo vieron como el interés de las marcas interesadas en la comercialización de TikTok Live crecía en consonancia.

Las estadísticas en torno al livestreaming empezaron a «volverse locas», dice.

«Los usuarios estaban creciendo, y se subieron un montón de cosas en directo en el verano de 2021», cuenta. «La cantidad de influencers retransmitiendo … las cifras no hacían más que crecer«.

Tanya ChenBusiness Insider

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