La creciente popularidad de los podcasts ha convertido este medio en un canal publicitario integral y efectivo. A partir de nuestra experiencia de una década trabajando mano a mano con marcas y podcasters, desde Acast desgranamos las características y beneficios de los dos tipos de publicidad más comunes en podcast, anuncios y patrocinios, y qué factores se deben tener en cuenta para usar uno y otro, o una combinación de ambos.
La escucha de podcasts sigue creciendo y cada vez ocupa una mayor parte de nuestro tiempo. Es el lugar al que la gente acude para informarse, entretenerse o desconectar, y donde nos relacionamos con los contenidos que nos gustan. Los podcasts son personales. Hablan al individuo. Cualquiera puede encontrar un tema de interés para escuchar.
El espectro de audiencias y posibilidades de los podcasts es tremendamente interesante, por lo que cada vez más anunciantes ven los podcasts como canal integral y eficaz dentro del media mix; en pocas palabras, el crecimiento de la inversión publicitaria en podcasts está superando al de la publicidad digital.
En Acast llevamos una década haciendo posible que los creadores puedan ganar dinero con su contenido de podcast, y que las marcas puedan llegar a una audiencia fiel que confía plenamente en sus podcasters favoritos y está concentrada en el contenido que consume.
Una de las primeras preguntas que nos hacen los anunciantes y agencias a la hora de acometer una campaña de audio en podcasts es qué formato deberían elegir.
En este artículo analizamos los dos tipos de publicidad en podcast más comunes, los anuncios pregrabados y los patrocinios leídos; y explicamos cómo una combinación de estos dos formatos puede ser altamente beneficiosa para el anunciante, pero no siempre es necesaria: todo depende del objetivo.
Características de los anuncios pregrabados y los patrocinios
Los anuncios pregrabados son mensajes comerciales preproducidos por el anunciante y leídos por un locutor profesional. Es el formato más habitual en el mundo del podcast, ya que ofrecen un alcance significativo a escala a un precio asequible, y garantizan un mensaje coherente. En los anuncios pregrabados se puede crear y controlar todo, desde la calidad de la producción hasta el mensaje y la locución.
Normalmente, los anuncios se crean para ser relevantes para audiencias más amplias, con lo que se pueden utilizar para podcasts y episodios muy diversos, ahorrando tiempo y recursos. Además, dejan espacio para la creatividad; con tecnologías como el audio 3D se puede crear una experiencia realmente envolvente y disfrutable para el oyente.
El segundo formato más popular en las campañas de audio son los patrocinios «Host-Read«. Se trata de mensajes más largos y editorializados, leídos por el presentador del podcast. Si bien el CPM es más alto, este tipo de publicidad tiene la ventaja de que el mensaje es transmitido por el podcaster con su propio estilo, creando una conexión más auténtica entre el presentador y los oyentes y aumentando las posibilidades de conversión.
En el caso de los anuncios pregrabados, la duración recomendada es de entre 15 y 30 segundos. Los patrocinios suelen durar 60 segundos, pero pueden extenderse hasta los 2 minutos.
¿Qué formato elegir?
Acast desembarcó en España hace dos años y, desde entonces, anunciantes de la talla de Sony Pictures Entertainment, Chanel, Apple, Enterprise Rent a Car, Amazon o Turismo de Irlanda han llevado a cabo campañas de éxito en los podcasts en español de la red de Acast, que incluyen, entre otros, El Podcast de Cristina Mitre, Mi Latido de Más de Anne Igartiburu o el fenómeno Se Regalan Dudas.
Con cada una de estas marcas hemos trabajado mano a mano para planificar, desarrollar e implementar la campaña idónea. Nuestra experiencia nos dicta que la pregunta con la que debe arrancar el trabajo en una campaña de podcast no es qué formato de publicidad utilizar, sino qué objetivos persigue dicha campaña, cuáles son los valores y atributos de la marca y el producto o servicio a promocionar cuál es el presupuesto y cuál es la meta final.
Si lo importante es la coherencia y el control sobre el mensaje, quieres que el presupuesto de más de sí y tu campaña está dirigida para un público amplio, los anuncios pregrabados pueden ser más adecuados. En cambio, si crear confianza y autenticidad es crucial para tu marca, o bien tu mensaje es más de nicho, los patrocinios leídos pueden ser una mejor opción.
Si la meta final es una combinación de los factores descritos anteriormente, y el presupuesto lo permite, entonces puede que integrar tanto anuncios como patrocinios sea la mejor opción. Una investigación de Acast, basada en 21 estudios de brand lift post-campaña, muestra cómo complementar los anuncios pregrabados con patrocinios aumenta significativamente el brand lift, especialmente en la parte intermedia del funnel. De acuerdo con esta investigación, la adición de patrocinios a campañas de anuncios pregrabados aumenta un 33% la familiaridad de marca, un impresionante 100% la favorabilidad hacia la marca y un 32% la intención de compra.
Al igual que en otros ámbitos del marketing digital, lo mejor es experimentar con distintas estrategias, comprobar su eficacia con datos y optimizar la combinación de formatos en función de los resultados.
En Acast hacemos nuestra recomendación caso por caso, tras haber escuchado y analizado los objetivos, presupuesto y meta de la marca. Cada anunciante va a encontrar su propia receta para el éxito, ya que la publicidad en podcasts es extraordinariamente flexible y cuenta con unas capacidades de segmentación excepcionales. Las marcas pueden encontrar sus audiencias idóneas basándose en un amplio espectro de factores: segmentos, ubicación geográfica, idioma, edad, intereses, datos de comportamiento e incluso palabras clave pronunciadas dentro de los episodios.
Decidas lo que decidas, los oyentes españoles valorarán -y agradecerán- tus esfuerzos. Según una encuesta realizada por Acast (international@acast.com) en España en 2023, el 75% de los oyentes escuchan los anuncios siempre o casi siempre, y el 78% coincide en señalar que los anuncios permiten que sus podcasts favoritos sean gratuitos.
Por Megan Davies, directora del negocio internacional de Acast
