¿Qué les piden los influencers a las marcas que les contactan?

La cooperación entre marcas e influencers puede trocarse en extraordinariamente lucrativa para ambas partes (siempre y cuando los contenidos de unas y otros estén en sintonía y estén a merced de intereses más o menos similares). Sin embargo, cuando contactan con los prescriptores, los anunciantes pecan a menudo de dirigirse a ellos con mensajes demasiado impersonales que terminan espantando en no pocos casos a las estrellas 2.0.

De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Hype Auditor entre 1.600 influencers con más de 1.000 «followers», el 43% de los prescriptores admite que rara vez o nunca reciben por parte de empresas interesadas en colaborar con ellos solicitudes especialmente adaptadas para ellos, su contenido y su público objetivo. Los influencers se lamentan de que las marcas contactan con ellos valiéndose de mensajes excesivamente genéricos.

«Lo que más molesta de las mensajes que me remiten las marcas es que rara vez usan mi nombre real en ellos. Da la sensación de que han mirado mi perfil durante apenas unos segundos antes de contactar conmigo», denuncia la influencer germana Ann-Vivien, cuyas peripecias son seguidas en Instagram por más de 100.000 personas. «Se trata de algo que no depende además del tamaño de la marca. He visto a grandes marcas internacionales dirigiéndose a mí de manera muy impersonal, pero también a firmas pequeñas y locales incurrir en idéntico error», dice la influencer.

En su análisis Hype Auditor fija asimismo la mirada en las razones por los prescriptores terminan a veces dando calabazas a las marcas que les contactan. El 51% de los prescriptores declina colaborar con una marca cuando esta no resulta de su agrado o sus valores no están alineados con los suyos propios. 

Las colaboraciones entre marcas e influencers naufragan a veces por desacuerdos de tipo económico

La remuneración juega también un rol de primerísimo orden en los desaires con los que los influencers tienen a bien castigar a las marcas. El 42% de los prescriptores dice haber rechazado alguna oferta por no estar de acuerdo con los emolumentos percibidos. Y el 38% declina asimismo cooperar con una marca cuando esta le corta las alas en el plano creativo.

A fin de realizar un mejor cribado de las ofertas publicitarias que llegan a sus manos, el 61% de los influencers reclama a las marcas una descripción lo más clara posible del producto y servicio que desean promocionar. Al 59% de los prescriptores les gustaría saber también con más o menos claridad cuál es el presupuesto disponible y cuáles son los resultados esperados. Y el 51% desea que las marcas les hagan llegar asimismo información sobre sí mismas.

Pese a que las agencias enfocadas al influencer marketing están en la cresta de la ola, lo cierto es que solo el 15% de los prescriptores consultados en su informe por Hype Auditor ha confiado a alguna de estas agencias la gestión de sus colaboraciones con anunciantes. Y entre aquellos que ya se han arrojado en los brazos de una agencia el 67% confiesa que preferiría que las marcas les contactaran de manera directa (en el 51% de las casos preferiblemente por email).

El potencial de los acuerdos de colaboración entre marcas e influencers deja, por otra parte, bastante que desear en términos puramente cuantitativos. La mayor parte de los prescriptores recibe una media de dos o tres solicitudes al mes que se traducen en la mayor parte de los casos en pruebas gratuitas de productos (33%), posts patrocinados (31%) y la búsqueda de embajadores de marca (18%).

Conviene, en todo caso, hace notar, que en casi el 39% de los casos solo una o dos solicitudes acaban desembocado en colaboraciones pagadas.

«Sabemos que las mejores relaciones entre marcas y influencers se basan en la autenticidad y la sensatez. Y eso precisamente se confirma con nuestro estudio. Desde el particular punto de vista del influencer es muy importante que las marcan contacten con él mediante mensajes personalizados», subraya Alex Frolov, CEO de Hype Auditor.