Quien siembra oportunidades en tiempos de crisis recoge copiosos frutos a largo plazo

El coronavirus nos ha anclado a todos a la excepcionalidad, en particular en el ramo del marketing y la publicidad. Lo que otrora era una campaña extraordinariamente «cool» se troca ahora en inapropiada (e incluso lacerante para la marca que hay parapetada detrás).

Es, por lo tanto, el momento de preguntarse cuál es el nuevo statu quo en materia publicitaria y qué pueden aprender las marcas de crisis pretéritas,

Por lo pronto conviene tener en cuenta que el consumo de medios se ha disparado hasta el infinito y más allá. A fin de mitigar la incertidumbre emanada de la pandemia, la gente se ha arrojado con entusiasmo de los brazos de la televisión lineal, de internet y de las redes sociales para recabar información (o simplemente zambullirse en las beatíficas aguas del entretenimiento).

Así y todo, y pese al uso mucho más intensivo que el consumidor hace de los medios a su disposición, los precios publicitarios se han desplomado (lo cual no deja de ser una buena noticia para los anunciantes). En Facebook e Instagram, por ejemplo, el CPM se ha derrumbado un 48% con respecto al año anterior.

En los social media (y en todo los canales en general) circulan de manera profusa temas directamente emparentados con la solidaridad, esa que tan necesaria es para ganar la batalla al COVID-19.

Y en consonancia con la abundante solidaridad que fluye a día de hoy en todos los canalesel consumidor solicita también a las marcas mayores dosis de honestidad y autenticidad en sus mensajes, explica Philipp Thurmann en un artículo para W&V.



En estos momentos el consumidor busca a marcas que le brinden seguridad y a proveedores que tengan un mínimo de control sobre su cadena de suministro (inevitablemente a merced de no pocas trabas).

A las marcas el consumidor les pide confianza y también la creación de valor añadido y la capacidad de actuar con responsabilidad (en relación con sus clientes y también con sus empleados).

La importancia de seguir comunicando en tiempos de crisis (para después recoger los frutos)

Por esta razón Adidas no tardó en verse en el ojo del huracán cuando anunció inicialmente (para luego rectificar) su intención de retrasar el pago de los alquileres de sus tiendas durante el mes de abril. La célebre marca deportiva no actuó con la responsabilidad que el consumidor reclama a las empresas en tiempos de crisis y por eso su reputación se vio inevitablemente «chamuscada» (pese a terminar enmendando su error).

Conviene, por otra parte, fijar la atención en el cacareado concepto de distancia social, un concepto que quizás ha acabado tornándose equivocado porque, pese a la distancia física, el sentimiento de proximidad (en su vertiente digital) es más fuerte que nunca.

Para las marcas conectar con su target pocas veces ha sido tan fácil y tan eficaz como ahora, máxime si consideramos que ese target no solo invierte más tiempo en los medios sino que permanece allí de manera más prolongada.

En este sentido, que las marcas enarbolen la bandera de la creatividad y que se atrevan a hincar el diente a enfoques poco convencionales en su publicidad (véase, por ejemplo, el caso de Bankinter y su celebrado spot «El banco que ve el dinero como lo ves tú») merece muchísimo la pena, en particular en tiempos de crisis.

Y basta echar un rápido vistazo al pasado para corroborar esta afirmación. A principios de los 90, cuando Estados Unidos entró en recesión, McDonald’s perdió cuota de mercado con respecto a Taco Bell y Pizza Hut y lo hizo en gran medida porque se le fue la mano aplicando recortes a su inversión en publicidad.

Por su parte, tras la crisis financiera de 2008 Amazon se las ingenió para posicionarse como una marca innovadora mediante audaces estrategias de marketing y productos disruptivos como el famoso eReader Kindle.

Parece, por lo tanto, claro que las marcas deben ser extraordinariamente cautelosas a la hora de poner a «hibernar» sus presupuestos de marketing cuando divisan vacas flacas en el horizonte.

Pese a que las sombra de la incertidumbre es extraordinariamente alargada, solapada a la actual crisis hay también una arrolladora fuerza conectora en el plano social. Y aquellas marcas que hagan buen uso de esa fuerza conectora saldrán reforzadas de la crisis, concluye Thurmann.

Vía: Marketing Directo

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