Nos encontramos en una época donde cualquier pequeño traspiés puntual puede quebrar la coreografía de un plan de marketing o la imagen corporativa que hasta el momento era impecable. Por ello, resulta fundamental saber qué movimientos evitar o cómo ponerse en pie rápidamente.
En Enamorando al Consumidor 2025, el evento de MarketingDirecto.com – MKD que congregó a más de 800 asistentes en el Círculo de Bellas Artes el pasado jueves, tuvo lugar la mesa redonda «Redes borrascosas: combatiendo tormentas en las redes sociales», en la que se abordó cómo afrontar una crisis de reputación.
En el foro, sobre el escenario compartieron sus consejos y experiencias Adriana Guardado, Head of Marketing de Llaollao; Irene Montón, Head of Social de Kinesso – IPG Mediabrands; José Villalobos, Brand Manager de Cervezas Victoria y Amada Bernat, directora de Comunicación de Clinique Iberia; moderados por Rebeca Muinelo, socia y directora de Influencer Marketing en Comm Media Group (Luxurycomm y Brandscomm)
Consejos para no perder el control de la narrativa online
Como esbozó José Villalobos, se trata de saber «quién eres» a nivel de marca para comunicar de manera relevante y coherente, porque los mensajes estarán basados permanentemente en unos mismos valores. «Ahora la transparencia es una exigencia», señaló, pero advirtió de que la inmediatez puede provocar más errores: «Las marcas deben tener calma para dar una respuesta que no sea solo rápida, sino buena», aseguró.
«Hay que controlar la conversación«, subrayó Amada Bernat durante la mesa, desmontando la vieja máxima de que «lo importante es que hablen, sea bien o mal». Marcas con un legado tan consolidado como Clinique no pueden permitirse una conversación descontrolada, sino opiniones positivas. Para ello, el control nace de la armonía en los propios canales de marca y colaboraciones; apoyado en experiencias reales que generan comunidad. «Cuando consigues que el consumidor hable bien de ti, compre tu producto y te recomiende desde el buen rollo, ahí es donde está el engagement real», concluyó.
¿Hasta qué punto una marca puede subirse a una moda sin perder credibilidad?
Bernat sentenció: «Todos los días hay nuevas modas y nos surge la pregunta de si subirnos o no a ellas, porque puede salir muy bien o muy mal». Para encontrar la respuesta, hay que plantearse tres cuestiones:
- ¿Te va a aportar algo a tu mensaje y a tu marca? Debe mantener la coherencia.
- ¿Te va a alinear con tu objetivo? Hay tendencias que puede que beneficien en ventas o en el corto plazo, pero que desvían de la estrategia a largo plazo.
- ¿Podemos adaptar este trend a nuestra marca, sin que quede forzado? Es fundamental que un contenido se perciba como auténtico.
El riesgo en la era del marketing de influencers
Hoy en día, un comentario desafortunado, una fotografía en un mal momento o una actitud reprochable puede recorrer las redes en tiempo récord. Un influencer puede ser «cancelado» en tiempo récord y, con ello, arrastrar consigo todo lo que tiene a su alrededor, que incluye a las marcas con las que se le vincula.
Para cerciorarse de que el creador de contenido escogido no va a dar un paso en falso, desde Comm Media Group rastrean las apariciones públicas y publicaciones de los cinco años anteriores para identificar los posibles riesgos de ese perfil y conocer si han tenido algún conflicto previamente, como desveló Rebeca Muinelo. Lo ideal es optar por perfiles neutrales que no entren en polémicas.
Para dominar el espacio digital, hay que realizar una escucha activa y profunda de redes sociales y localizar quién está hablando, sobre qué y de qué manera. Además, es preciso determinar cuál es el objetivo de la marca en ese momento, que no necesariamente tiene que ser incrementar las ventas. Solo teniendo en cuenta estos dos factores previamente, se podrá elegir al influencer más adecuado, alineado con la imagen y el tono de la compañía.
Las tendencias (ventajosas y beneficiosas) en redes
Villalobos señaló su preocupación ante la descomunal proliferación de contenidos: «Muchas veces vamos más a la cantidad que a la calidad», observó, poniendo el foco en que es necesario cuidar los mensajes que se emiten. Asimismo, Guardado reveló: «La gente quiere cosas más rápidas y automáticas, pero no quiere sentir que pierde el toque humano. Este es el mayor reto que tenemos como marcas».
Además, entre las tendencias, Irene Montón desveló que ya hay marcas apoyándose en agentes de inteligencia artificial para ocultar comentarios que perjudican a la marca, pero para ella no es la solución porque le parece imprescindible el control e inteligencia emocional humanas. Sin embargo, sí que reconoció el valor de la IA para la detección temprana de potenciales problemas, el control y la escucha activa.
Convertir una crisis en una oportunidad
Adriana Guardado compartió con los asistentes de Enamorando al Consumidor 2025 su experiencia con la gestión de una crisis en la filial de Llaollao en Centroamérica. No tomar una decisión precipitada, afrontar el problema con humor y sin perder la esencia y el tono de la marca, les permitieron no solo salir airosos, sino reforzar la imagen y aumentar las ventas. «Lo más auténtico es lo mejor recibido en estos casos», apuntó.
«Ser capaz de renacer de tus cenizas es maravilloso, pero para hacerlo necesitas tener haber construido una base de confianza con tu comunidad previamente», aseveró Irene Montón desde la perspectiva de Kinesso. Además, según opinó Muinelo, para sortear una crisis, hay que humanizarla, además de entender al público al que se dirige la marca, para así encontrar el rumbo para salir del barrizal.
En un ecosistema donde los mensajes viajan más rápido que nunca, las marcas deben anticiparse con estrategia, vigilancia y autenticidad para evitar errores antes de que se conviertan en tormenta. Y cuando los nubarrones ya están encima, solo una gestión ágil, humana y alineada puede transformar una crisis en una oportunidad para reforzar la reputación y recuperar la confianza del público.
