El mundo del marketing bebe de diversas fuentes para conectar con las audiencias a través de sus contenidos: sumarse al éxito de una plataforma como TikTok, colaborar con algunas de las figuras más relevantes de la cultura pop y adoptar el lenguaje de las nuevas generaciones son solo algunos de los ejemplos de cómo la comunicación comercial se mantiene en constante cambio para alcanzar nuevas fronteras. Es por ello que WARC analiza las principales tendencias presentes en los trabajos de la industria europea, que impulsan al éxito del marketing.
La nueva relevancia de marcas consolidadas, alcanzar conexión con la audiencia a través de la cultura y apostar por la excelencia creativa en las ejecuciones mediáticas, son tan solo algunas de las principales conclusiones que desvela este nuevo informe.
De acuerdo al informe, que analiza en profundidad los 38 casos en la «shortlist», así como ganadores de Oro, Plata y Bronce en los WARC Awards 2024 – Europe, aquellas campañas publicitarias que se basan en perspectivas inesperadas con una estrategia clara y una medición meticulosa son el motor de un marketing eficaz en Europa.
WARC revela las tendencias clave del marketing en Europa
Otro de los insights que presenta este informe es que las campañas ganadoras en Europa acuden a las emociones como una estrategia creativa en mayor medida que otras regiones, y un 60% de los casos se centra en la construcción de marca como objetivo. La Televisión y la CTV se posicionan como canales de especial relevancia, pues se usan en 1 de cada 4 campañas como el principal medio, y más de la mitad de las campañas apostaron por las redes sociales y el video online en su mix de medios.
Como señala Catherine Driscoll, Commissioning Editor EMEA en WARC y autora del informe, los WARC Awards Europe celebraron una primera edición muy positiva, con candidaturas de 17 países, y entre los ganadores se encuentran campañas de sectores muy diversos, desde finanzas hasta comida rápida, con representación tanto de marcas mundiales como locales.
«Las mejores prácticas para la eficacia fueron evidentes. Desde el análisis inicial y los objetivos, así como la inspiración de la ejecución creativa, se reflejaron en los resultados. Además del compromiso con la medición con resultados claramente atribuibles a la campaña», comenta.
Por su parte, Tanja Gruber, Global Marketing Director en Essity destacó que todos los ganadores tienen en común un claro enfoque en los objetivos desde el principio, funcionando como «hilo conductor de todas las reflexiones y estrategias hasta llegar a los resultados».
Tendencia 1: las marcas establecidas encuentran nueva relevancia
Como señala el informe de WARC, una tendencia clara es que las marcas establecidas usan códigos de una categoría y los aplican a otras para conectar con las nuevas audiencias. Al cargar sus propuestas con enfoques frescos, estas marcas son capaces de volver a entrar a la conversación cultural e impulsar sus ventas.
Entre los casos ganadores destaca Vanish, la marca de quitamanchas, con su campaña «Me, my autism & I» para el mercado de Reino Unido. Esta campaña se centra en la importancia emocional que puede tener un artículo de ropa para las personas con autismo. Otros casos como la campaña «IF Helps a lot» aportan humor y emoción en el sector de los seguros o «Unfollow Self:Hate» de ING Bank Romania, con un acercamiento emocional al gasto.
Tendencia 2: conexión a través de la cultura
Algunas de las marcas más importantes a nivel global, así como marcas locales, acuden a la cultura para cambiar sus perspectivas y alcanzar cambios de rumbo en los resultados comerciales. En este sentido, adoptar temas que resuenan en un mercado local permite a las marcas crecer regionalmente, encontrar audiencias más jóvenes y aumentar el sentimiento positivo hacia su producto o servicio.
En Suecia la plataforma creativa «Big enough to make a difference» de McDonald’s, se enfocó a través de diversas activaciones y campañas en resolver las preocupaciones de los ciudadanos para cambiar la percepción de los consumidores sobre la marca. Otro casos que siguen esta tendencia son «I Love you but» de IKEA en Bélgica, o «Sardinian Soul» de Sardinia en Italia
Tendencia 3: excelencia creativa en la ejecución de medios
Una ejecución de medios y valorar la medición permite que las campañas alcancen resultados tremendamente positivos. Como señalan desde WARC, algunas de las campañas premiadas en Europa son ejemplo del poder de la planificación conjunta de medios, mientras que otras aprovecharon un canal específico para lograr el máximo efecto.
La campaña Absolutely Heinz es un ejemplo de cómo unir dos grandes marcas, como Heinz y Absolute, para generar una campaña ganadora. Por su parte, «Unexpected encounters» de Lacoste utilizó el medio exterior como canal principal para impactar en la audiencia.
