Segmentación: no es como ir al casino o jugar al tiro al blanco

Si los emprendedores y dueños de negocios aplicáramos con mayor frecuencia los aprendizajes de la niñez, estoy completamente seguro de que nuestros resultados serían mejores. Para el caso, me refiero al juego de dardos, al tiro al blanco en la pared. Todos, prácticamente todos, lo jugamos alguna vez en las vacaciones. Era divertido, un reto para el espíritu competitivo y solo ganaba uno.

En un nivel distinto está el tiro con arco con diana (arquería), que forma parte del programa de los Juegos Olímpicos de verano. Las dianas (objetivos) se marcan con diez anillos concéntricos cuyo valor aumenta a medida que se acercan al centro. Por supuesto, el ganador es aquel que más puntos obtiene y la forma más fácil de sumar es, precisamente, acertar en la diana central, en el blanco.

¿Le encuentras el parecido con el trabajo que haces en tu negocio, con el marketing? Voy a despejarte las dudas: la diana, ese objetivo que está hasta a 90 metros de distancia, si la competencia se realiza en exteriores. La clave del éxito está en darle al blanco tantas veces como sea posible o, cuando menos, acertarte tanto como puedas. Y evitar pegar en los anillos del exterior.

En el marketing, jugamos al tiro con arco con diana, aunque no en sentido literal. Bueno, a decir verdad, hay muchos que lo hacen a conciencia, que asumen su negocio como si fuera un juego, como si estuvieran en una de estas competencias o, peor aún, en el casino. Y, claro, pierden. A veces, lo pierden todo, tristemente. Porque, claro, no es un juego, sino algo muy serio.

Para aspirar a ganar una competencia, lo primero que el deportista debe saber es cuáles son sus herramientas (el arco y sus flechas, para este caso) y cómo es su objetivo. Aplicado al marketing, necesitas conocer tus fortalezas, qué te hace diferente y cuál es esa propuesta de valor que te hace único. Además, necesitas un plan y una estrategia que te permitan potenciar tu habilidad.

Por supuesto, un buen arquero no se hace de la noche a la mañana: se requiere mucha práctica, mucha competencia. Además, debes realizar un riguroso entrenamiento que está relacionado no solo con la habilidad en sí, sino también con el control mental y la respiración, que son claves para obtener los resultados esperados. Se antoja parecido a lo que debes hacer en tu negocio, ¿cierto?

Por otro lado, debes conocer bien tu objetivo. No solo la diana y el valor que tiene cada uno de los círculos, sin también la distancia. Además, las condiciones variables de la competencia, como por ejemplo si se lleva a cabo en recinto cerrado, un ambiente en el que hay menos influencia del aire, o en exteriores. También es algo con lo que los emprendedores estamos familiarizados, ¿cierto?

El arco y la flecha, por muy buenos que sean, por mucha tecnología de punta que incorporen, no son suficientes para ganar. De hecho, aunque sean de marcas diferentes, en esencia todos son lo mismo, todos hacen lo mismo. Es exactamente lo que ocurre en marketing: tu producto, en esencia, es lo mismo que otros que existen en el mercado desde hace tiempo. No hay novedad.

Tu conocimiento y habilidades puede ser importantes, de alto nivel, pero en el mercado hay muchas personas que saben lo mismo, que hacen lo mismo. Y no pocas más que, sin duda, te superan en ambos aspectos. ¿Lo ves? Como en una competencia de arquería: siempre hay uno o dos, quizás tres, que están por encima del nivel promedio del grupo, que son algo especial.

Son ellos, precisamente, los que están en capacidad de establecer una mejor relación con la diana. Es probable que te suene algo loco, pero es así: si quieres acertar el blanco, necesitas crear un vínculo con el objetivo, ser su amigo, aprender sus secretos. ¿Se te antoja familiar? Sí, la diana del arquero es tu cliente ideal, tu avatar. Si no lo conoces bien, sino tienes relación con él, nunca le acertarás.

Es un tema complejo (y vaya si lo sé) porque la mayoría de los emprendedores no le presta a este asunto la importancia que amerita. A lo sumo, se conforman con llenar uno de tantos formularios que hay por ahí o, en el mejor de lo casos, completan el mapa de empatía. Sin embargo, eso no es suficiente: con algo de suerte, lo máximo que conseguirás será identificar los dolores de tu cliente.

Y pensarás que ya estás listo para venderle, pero no es así. Identificar el dolor es solo el punto de partida, pero lo realmente importante está más allá, más profundo: el origen del dolor. Mientras no sepas por qué tu cliente ideal se comporta de tal o cual forma, por qué responde a ciertos estímulos y omite otros, cuál es el episodio de su pasado que lo condiciona, no tendrás éxito.



Más importante todavía, tienes que aprender cómo es el juego si aspiras a ser un ganador. ¿A qué me refiero? Si como cuando éramos niños te conformas con que tu dardo pegara en alguno de los anillos de la diana, difícilmente ganarás. Tienes que concentrarte en el centro, tienes que practicar hasta que te conviertas en un experto en acertar el centro, en dar en el blanco. ¿Me entiendes?

En marketing, una de las claves del éxito de tus estrategias está en acertar la diana. ¿Sabes de qué hablo? De segmentar tu mercado, tu audiencia, de delimitar el público al que te vas a dirigir. Así como en el tiro con arco no tiene sentido apuntarles a los anillos exteriores, en marketing no puedes dirigir tus estrategias a todo el mercado: necesitas un punto en el cual puedas enfocarte.

Estos son algunos de los tipos de segmentación que puedes utilizar:

1.- Segmentación geográfica. Es la más común, pero también a la que menos provecho se le saca. Hoy, plataformas como Google y Facebook nos brindan la posibilidad de ser milimétricamente exactos en la segmentación, al punto de identificar un vecindario específico, por ejemplo. Es muy útil cuando te enfocas en un público local. La clave: no te quedes en la superficie, ve al fondo.

2.- Segmentación demográfica. Otra muy utilizada, que se basa en datos como la edad, el sexo, los estudios realizados, la ciudad en donde vive, el lugar de trabajo, el nivel de ingresos y otros más. Es útil, pero necesitas conocer muy bien a tu avatar porque estas características suelen ser muy parecidas y, entonces, el margen de error se incrementa. Ideal para una búsqueda inicial.

3.- Segmentación por intereses. Esta es más precisa, porque apunta a los gustos, a las pasiones y a los sueños de esas personas. Por ejemplo, restaurantes que frecuentan, deportes que practican, grupos musicales que siguen, tiendas a las que compran con frecuencia. Para que esta opción te dé los resultados que esperas, debes conocer bien a tu cliente, o no servirá. La clave: tu avatar.

4.- Segmentación por comportamiento. Si aprendes cómo hacer esta segmentación, estás muy cerca de obtener resultados que valgan la pena. Está relacionada con las redes sociales en las que se mueve tu prospecto, qué marcas sigue en internet, qué tan activo es, cuáles son sus hábitos de compra, qué clase de dispositivos digitales utiliza, en fin. La clave: el seguimiento a tu prospecto.

Estas estrategias te básicamente permiten identificar a personas que puedan estar interesadas en lo que ofreces, personas que potencialmente serán tus clientes en el futuro. Son prospectos fríos, que requieren que los nutras, que los eduques, que los entretengas con tu conocimiento, con contenido de valor. No saben quién eres y qué haces o por qué puedes ayudarlos. Comienza por ahí.

Hay otros dos tipos de segmentación destinada a identificar audiencias que ya te conocen, que ya saben qué haces y que, eventualmente, ya te compraron una vez. La idea es conocer más de ellos, profundizar en sus hábitos y necesidades para venderles una vez más, y otra más. La clave está en el seguimiento que realices de todas y cada una de las acciones de ese cliente en tu embudo.

Por último, está la segmentación por públicos similares. ¿Por ejemplo? Personas aficionadas a las actividades físicas, al fitness, que se relacionan con las que tienen interés en la comida sana. Si quieres tener una mejor salud, el ejercicio y la buena alimentación van de la mano, así que se trata de audiencias parecidas a las que puedes apuntar con tu producto o servicio y lograr un mayor alcance.

Si los emprendedores y dueños de negocios aplicáramos con mayor frecuencia los aprendizajes de la niñez, estoy completamente seguro de que nuestros resultados serían mejores. El tiro con arco y el marketing, como lo vimos, son similares. La clave está en que aprendas a afinar la puntería y des en el blanco, pero no como un juego, sino basado en la información que te aportan tus prospectos y clientes.

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