En pleno calor del verano ya sabemos cuáles serán los atuendos de la temporada, desde la clásica inspiración mediterránea hasta las últimas tendencias virales de las redes sociales, las marcas de ropa más conocidas han sacado la artillería pesada para promocionar sus colecciones de verano. Es el caso de H&M, que en el marco de su última campaña de publicidad exterior parece haber adoptado una tendencia propia de las pasarelas de moda y las marcas de lujo.
En las fotografías de estilo editorial de esta campaña se puede ver a una modelo con una blusa de encaje transparente y mangas de globo, por un precio de 29,99€, que luce una curiosa mueca de aburrimiento. Pero ¿a qué se debe esta decisión de posado?
Las grandes pasarelas de moda a nivel mundial están repletas de fotógrafos, pero normalmente las modelos que protagonizan estos desfiles no sonríen, y en cambio optan por un gesto de neutralidad o seriedad absoluta. Y es que a diferencia de los productos que consumimos en el día a día, las marcas de lujo mantienen cierta distancia con los consumidores. Incluso, según los resultados de un estudio del Journal of Retailing and Consumer Services, las expresiones faciales neutrales aumentan la distancia social percibida en la audiencia, y mejoran las valoraciones de los bienes de lujo. Por el contrario, en el caso de los productos cotidianos, estos obtienen una nota más alta cuando están acompañados de una cara sonriente frente a una cara neutral o negativa.
Si H&M está adoptando con esta acción los códigos propios de la ‘high fashion’, Zara se está acercando al consumidor con una estrategia completamente diferente: el estilo desenfadado de las redes sociales.
Zara y el «diario virtual» de las redes sociales
Si entramos en la página web de la firma de Inditex nos encontraremos no solo con las imágenes de modelos posando en avisajes paradisiacos, sino que también veremos los productos de la marca en un ambiente mucho más cotidiano: los ‘selfies’ de la influencer Maja Weyhe, quien posa frente al espejo de un ascensor.
A diferencia de los famosos «posados de Zara», donde las modelos adoptan poses imposibles, las instantáneas de Maja trasmiten un mensaje con el que cualquier persona se puede identificar, pues al fin y al cabo, las fotos de la influencer reflejan una acción que casi todos ejecutan a diario: tomar una foto de su ‘outfit’ frente al espejo.
