SEO LOCAL: LA ANTI-GUÍA DEFINITIVA, POR ÁLVARO SÁNCHEZ

Hace unos meses una SEO muy conocida en España (y de la que he aprendido mucho) publicó un caso de estudio sobre como Decathlon había mejorado su posicionamiento local.

El artículo contaba que Decathlon, esa gente del chaleco azul, había multiplicado la visibilidad de sus tiendas gracias a una estrategia rompedora.

A mucha gente metida en el SEO local, entre los que me incluyo, no le pareció tan rompedora…

Porque el caso de estudio consistía en meter keywords en las etiquetas de Google My Business.

Por si no sabes nada de SEO local, esto es como decir que has rankeado una web solo por meta keywords.

O que tu coche anda con agua del grifo.

O que lo has pensado muy fuerte y Google te ha puesto primero.

Pero eso no fue lo que más me llamó la atención:

Lo de verdad llamativo fueron los comentarios, likes y tweets de mucha gente del sector rindiéndose a los pies del caso de estudio.

Con aquel artículo y sus reacciones me di cuenta de algo que ya se podía sospechar:

<palo> Muchos SEOs en España saben tirando a poco de SEO local.</palo>

Otro algoritmo, con otros factores de rankeo, otra forma de buscar y hasta otra SERP siguen sin ser suficientes para que la mayoría todavía piense que dedicarle diez minutos a la ficha de Google My business es hacer SEO local.

La realidad es muy diferente.

El SEO local es una disciplina con reglas propias, con formas de trabajar diferentes y, sobre todo, con posibilidades muy diferentes. En EEUU o Canadá hay un mercado independiente de especialistas en SEO local, con sus propios blogs, fucking gurús y teorías sobre cuánto ensroba Google.

Aquí todavía está empezando, pero, como suele ser habitual, sigue el mismo camino.

Cualquiera que tenga interés en posicionar proyectos propios o de clientes necesita entender sus bases. Y de eso va este artículo, de las bases más profundas del SEO local.

Tengo una razón de peso para hacerlo así.

Una tendencia tan habitual en el sector como retuitear sin leer es pensar que ofrecer datos aislados es útil para el lector.

Un par de tablas, un pantallazo y a publicar en Twitter el experimento.

Permíteme discrepar de la utilidad.

Lo que de verdad es útil para alguien, sobre cualquier disciplina, no es ver cifras sueltas o conclusiones imposibles de corroborar, sino comprender los fundamentos, las bases de cómo funciona. Ese es el verdadero conocimiento.

Por eso, en este post no vas a encontrar ninguna gráfica, ni ninguna captura de Search Console, pero sí algo mejor, más profundo. Vas a comprender los cimientos del SEO local y del comportamiento de Google cuando lo que busca alguien no está construido con ceros y unos, sino de ladrillo.



Bueno, y quizás algo más de salseo.

Mi nombre es Álvaro Sánchez y hoy tengo el honor de escribir en esta casa con el objetivo de poner en valor el SEO local y que conozcas sus posibilidades presentes y futuras.

Quién sabe si hasta consigo funnelizarte.

Qué es el SEO local

Solo es un h2 para intentar posicionar, no obstante, te lo voy a explicar de forma muy diferente a todas las ▷ guías definitivas %%currentyear%% que te encontrarás por ahí.

¿Ves? Más salseo, si es que no lo puedo evitar.

Hay mucha gente, más de la que parece, que cuando va a Google lo que busca no es una web, sino alguien que le repare la caldera, le construya una casa o le ponga un empaste a su hijo.

[Otros buscan otras cosas, pero en incógnito].

Que esa gente termine comprando en tus negocios o los de tus clientes es SEO local. Digo comprando porque en SEO local existen factores de rankeo y factores de conversión. A veces se nos olvida que el único KPI que de verdad importa son euros.

A esas búsquedas que se satisfacen de forma presencial, no online, las llamaremos de intención local.

Lo que sucede cuando Google detecta que una búsqueda tiene intención local –y es muy bueno detectándolo– es que muestra un mapa, un listado de tres negocios y un botón para ver más sitios ocupando la parte alta de la SERP, el Local pack.

En realidad el Local Pack no es más que el resultado de una búsqueda en Google Maps insertado sobre la parte orgánica, que también se adapta y lo hace priorizando resultados cercanos al usuario.

Si yo busco un fontanero en Burgos nunca llamaré a uno de Sevilla, por muy bueno que sea.

Esto hace que mucho de lo que funciona para el SEO de siempre no lo haga para una SERP local, porque el factor proximidad es predominante.

Un logopeda en Murcia, por muchos enlaces que tenga o por muy optimizada que esté su web para “mejor logopeda” nunca se posicionará si yo busco desde Asturias. Ya te puede poner un enlace la NASA y otro Google en su home que no vas a enseñar a nadie a pronunciar a 900 kilómetros si tu servicio es presencial.

Bueno, si le sacas un enlace a la home de Google igual sí, pero para demostrarlo tendría que hacer un caso de estudio (ya paro).

Los enlaces también cuentan, faltaría más, pero no de la misma forma que estamos habituados.

Vamos a ver cuáles son los factores más importantes.

Factores de SEO local que nunca nadie te había contado

O sí.

(Ah, y otro h2 para ti, John Mueller).

La principal peculiaridad de las búsquedas locales, y algo muy positivo, es que tienden a ser muy transaccionales.

Si mi hijo no tiene los dientes como lanzados desde arriba no me molesto en poner en Google [ortodoncia infantil Oviedo]. Tampoco busco un cerrajero (sector estrella del local) si no me he dejado las llaves dentro.

Igual algún chiflado se entretiene buscando psicólogos en Madrid o el mejor restaurante vegano de Pamplona, pero por lo general las búsquedas locales llevan la cartera medio sacada.

Y eso es una ventaja, sobre todo si trabajas con clientes, porque la mejora en visibilidad se traduce de inmediato en más negocio; más llamadas, más tráfico cualificado, más ventas y más dinero en su bolsillo.

Y cuando tienes potencial de meter más dinero en el bolsillo de tu cliente también lo tienes para hacer que él meta más en el tuyo.

Entender estas dos características de las búsquedas locales: transaccionales y localizadas, te servirá para comprender cuáles son los tres grandes grupos de factores de posicionamiento en SEO local.

Imagínate que vas por tu calle y alguien te pregunta por un sitio para comer.

Son las tres menos cuarto y le ves cara de hambre, así que el principal criterio que utilizas para aconsejarle es un restaurante que esté cerca. Le das un par de opciones a la vuelta de la esquina y otro un poco más allá, todo en un radio de cinco minutos.

Es el factor número uno, la proximidad.

Ahora imagínate que el mismo tío te pregunta, pero te dice que es un día especial y que busca algo bueno. Lo normal es que, además de un restaurante cercano, le recomiendes alguno más alejado pero muy conocido, el típico al que llevas a las visitas cuando quieres quedar bien.

Factor número dos, la popularidad.

Resulta ahora que el tío te pregunta por algo muy concreto, como un restaurante vegano, o para comer los mejores guisantes de la zona, da igual, algo que no todos los sitios ofrecen.

Aunque no hayas estado, le recomendarás alguno que crees que puede satisfacer su necesidad o lo mandarás a preguntar otra vez. (Esto es lo que hace a menudo Google en el orgánico local, posicionar directorios. Yo no te puedo decir quién es el mejor, pero mira aquí).

Es el tercer grupo de factores, la relevancia, ser capaz de satisfacer la intención de búsqueda con su oferta de servicios. Si busco un taller especializado en coches eléctricos, no todos los talleres serán relevantes.

Como ves, Google en sus resultados locales intenta seguir el mismo criterio que una persona que conoce muy bien su zona. En función del tipo de búsqueda que se encuentra decide qué es más importante, evalúa los negocios y ofrece resultados.

Y si no lo tiene claro, o considera que la intención de búsqueda incluye cierto punto de comparación previa, tiende a rankear directorios, opiniones o comparadores en el orgánico local.

Mira un ejemplo típico, la SERP para la búsqueda [coworking madrid]

Debajo del Local Pack aparecen las fuentes de las que Google más se fía para decidir cuál es el mejor coworking de Madrid.

Ahí es complicado entrar con la web de un negocio por lo que la estrategia va a tener que ser diferente, yo la llamo SEO a dos clics, pero esa es otra batalla.

Espera, que hay más.

¿Y cómo sabe Google si un negocio está cerca, es muy conocido o es relevante?

Ya sabemos que Google quiere ser el perfecto recomendador de negocios para cada zona.

Además de aspirar a que nadie nunca más baje la ventanilla del coche para preguntar una dirección, también aspira a que nadie pida recomendaciones de negocios y profesionales porque la mejor información siempre la ofrecen ellos.

Como dijo Ángel Cano en el SEOnthebeach 2019, “puto Google”.

En su cruzada por que no hablemos entre nosotros, tiene sus propias fuentes de información, cuatro en concreto:

  1. La información de las fichas de Google My Business.
  2. La información contenida en las webs de los negocios.
  3. Los usuarios; en forma de reseñas y comportamiento (búsquedas de marca, engagement con la ficha…).
  4. Otras páginas; donde puede ver citaciones, reseñas o, por supuesto, enlaces.

El trabajo de un SEO local pasa por trabajar cada grupo de factores en cada una de las fuentes de datos que usa Google.

Supongo que lo vas pillando.

La ubicación del negocio no la puedes cambiar, ni puedes mover el punto de búsqueda, pero sí puedes dar señales a Google de que eres popular y relevante en una determinada zona, lo que es muy importante si ese negocio ofrece servicios fuera de su ubicación (SAB).

Si la búsqueda es deslocalizada (busco un abogado en Sevilla desde Burgos) el factor proximidad se desvanece y todo el peso cae sobre popularidad y relevancia.

Por tanto:

El trabajo del SEO local consiste en ejecutar todas las posibles optimizaciones de cada grupo de factores en las diferentes fuentes de datos, en su correspondiente momento, y en función de su importancia SEO.

¿Y cuál es el justo momento para cada tarea?

Cada maestrillo tiene su librillo o cada SEO tiene su checklist, pero a mí me gusta empezar por las optimizaciones que menos tiempo consumen y que más beneficio pueden traer a corto plazo, como las categorías de GMB, para después ir a la web a corregir arquitectura y generar contenido, al mismo tiempo que parametrizo urls para empezar a medir desde el primer momento.

Aunque, insisto, aquí cada uno lo hace como considera. Por ejemplo, a Sergio Somoza, mi compi en Local Rocket y convencido de la fuerza de la marca, le gusta meter citaciones muy pronto.

Aquí tienes algún ejemplo de tareas al nivel más básico que surgen de cruzar grupos de factores y fuentes de datos:

  • Subir fotos geolocalizadas tanto a la ficha como a la web para dejar claro a Google tu zona de influencia.
  • Para mejorar la popularidad puedes generar más y mejores reseñas, tanto en la ficha como en otras páginas.
  • La relevancia puede trabajarse seleccionando las categorías correctas en GMB o trabajando los servicios en la web.

No te voy a listar todo lo que puedes hacer porque, como te he dicho, me interesa que comprendas las bases: grupos de factores, fuentes de datos y como el trabajo de un SEO local está en cruzarlos y optimizar.

Esto no es un caso de estudio 🙂

Para ello tendría que hablar de técnicas más avanzadas como mapas fractales, branding local, anillos semánticos o redes locales de sindicación.

Sí, el SEO local es mucho más que meter el horario en la ficha de GMB.

7 + 1 razones por las que, si no lo has hecho, deberías meter las narices en el SEO local

Una vez que has entendido de qué va esta vaina loca local y cuáles son sus bases, mi trabajo es plantar en ti la semilla del SEO local, los mapas y Google My Business para que quieras saber más.

1. El SEO local todavía está muy tierno

No te voy a decir que el algoritmo local hoy está como el PageRank en 2005, pero sí que todavía tiene mucho margen de mejora. Crecer con el algoritmo te permite aprender mucho de su evolución.

Cada vez se ven más consultores especialistas en SEO local, pero todavía estamos lejos de un mercado consolidado como el americano. Todavía hay sitio.

Además, estoy convencido de que, pandemia mediante, a muchos negocios físicos no les va a quedar otra que empezar a buscar clientes online.

2. Es más fácil tener clientes contentos (o menos difícil)

Hay un concepto que todo aquel que venda servicios debe conocer, se llama el problema principal-agente y consiste en que los intereses de un profesional y su cliente siempre tienden a estar desalineados.

El cliente, de forma natural, quiere pagar menos por más horas y el que ofrece los servicios quiere cobrar más y trabajar menos horas. Es ley de vida.

Una ventaja del SEO local, gracias al tono transaccional de las búsquedas, es que las mejoras en posicionamiento impactan de inmediato en el cliente en forma de llamadas o leads. Eso ayuda mucho a “alinear” los intereses de cliente y profesional, es la magia de los resultados.

Google lo pone fácil para llamar desde el Local Pack y trackear esas llamadas. Todo bien pintado en un Data Studio que al cliente le haga brillar las pupilas.

3. No está Amazon, ni ninguna web de Mijael

El factor proximidad elimina de la partida a rivales muy duros. Te encontrarás con nicheros peleando por rankear sus fichas para alquilar o vender los leads, pero nada comparable a las junglas de Orbitals en las que se han convertido muchas SERPs para búsquedas de investigación comercial.

Además, a día de hoy, y con permiso de Iván SEO del Norte, el hueco de top star de los nichos locales sigue vacante 🙂

4. Se calcula que el 46% de las búsquedas tienen intención local (y el efecto red)

Hace mucho que la gente se acostumbró a buscar todo en Google. Para saber el tiempo preferimos mirar el móvil que por la ventana. Las búsquedas de productos y servicios locales no son excepción y el esfuerzo de Google por mejorar esa experiencia solo hace que acelerar la tendencia.

Por si fuera poco, aquí se produce un efecto que retroalimenta el sistema, llamado efecto red.

Consiste en que, en un sistema, cada usuario nuevo añade valor al conjunto.

En el caso del ecosistema de negocios locales de Google, cuanta más gente haya buscando, interactuando y opinando, más valor tiene el sistema. El ciclo sigue con más negocios y más negocios queriendo ser visibles.

Los sistemas con efecto red como éste, bien conducidos, tienden siempre a mejorar.

A día de hoy se estiman un 46% de búsquedas con intención local, que no te extrañe que siga creciendo.

Y si le sumas que suelen ser búsquedas CTB (Call to buy), el pastel es demasiado goloso como para descartar una parte tan grande.

5. Google le está dedicando más recursos que a la jubilación de John Mueller

Sabemos que Google es experto en dejar morir proyectos, pero este no parece el caso.

En todo el ecosistema local (Google My business, Google Maps, Local Guides…) podemos ver avances constantes y estos movimientos parece que van en una dirección clara, convertirlo en una especie de red social. Ahora ya se pueden seguir negocios, hay listas, se pueden comentar publicaciones, dar likes…

Quizás se están quitando la espinita de Google + 🙂

En un futuro próximo para los usuarios será cada vez más fácil contactar con los negocios, incluso desde la SERP local directamente. Y quién sabe si también terminar pagando.

Mientras el sistema siga mejorando técnicamente y sigan entrando usuarios que lo alimenten (efecto red) los negocios estarán obligados no solo a estar, sino a competir por ser más visibles, y ahí entra el trabajo de SEO local.

6. La conversión, vamos a por la pasta

La tarjeta en las búsquedas locales puede estar más o menos caliente, pero está, no cabe duda, y eso cambia la forma de trabajar.

En SEO local los factores de posicionamiento importan mucho, pero no podemos olvidar los factores de conversión, que tienen todavía más peso que en el SEO para web de toda la vida.

Llamamos factores de conversión a los que, a pesar de no tener impacto directo en los rankings, sí lo tienen en la venta. Fotos bonitas, reseñas trabajadas, preguntas y respuestas, buenos copys, actualizaciones… Es importante que te encuentren, pero si te encuentran y se van, no sirve de nada.

A mí, que me gusta vender y me gusta la analítica, me encanta esta peculiaridad del SEO local: posicionar-vender-medir-posicionar-vender…

7. SEO indirecto, lo que lo conecta todo

Esta idea, acuñada por mi compi Sergio Somoza (aka gurú Somoza) es imprescindible para moverte en estos terrenos. Si la comprendes y aplicas tus negocios irán mejor, sobre todo con clientes.

Cuando metas las narices en el SEO local trabajarás con proyectos de sectores muy diferentes y, sobre todo, muy específicos, de los que sabrás poco o nada.

El concepto de SEO indirecto incluye todas aquellas acciones que necesitan conocimiento concreto del sector.

Esto es muy importante con clientes de SEO local porque es todo aquello que el cliente puede hacer por su negocio a nivel de SEO y a lo que tú como consultor no tienes alcance:

  • Contactos para conseguir enlaces
  • Acceso directo a los clientes para pedir reseñas
  • Mejorar la experiencia y satisfacción de los usuarios que tal vez luego quieran volver y busquen por marca
  • Acceso a grupos específicos donde se mueve la gente del sector
  • Conocimiento de los puntos fuertes y débiles de la competencia
  •  …

Siempre es importante, pero aquí más todavía.

Bueno, y vamos con la chicha.

Bonus definitivo. La verdad sobre este post (y sobre el SEO local)

En oratoria se utiliza una frase para explicar qué hacer si algo inesperado sucede durante tu discurso: un espectador que no para de estornudar, un móvil que interrumpe, te tropiezas sobre el escenario y te abres la cabeza…

La frase lo ejemplifica muy bien:

Si hay un elefante en la sala, hay que hablar de él.

Las verdades no deben ser ignoradas, sino puestas sobre la mesa. Y eso voy a hacer contigo.

Lo que te voy a contar podría hacerlo de dos formas, la clásica (haciéndome el tonto con el elefante) o la que te trata a ti, lector, como a una persona inteligente.

Voy a ir con la segunda, que esta casa así lo merece.

Mi objetivo con este post, además de contarte cuáles son la A y la B del SEO local, es generarte curiosidad por la C y, oh sorpresa, la C está en otro sitio.

Podría haber ignorado el elefante, decirte que mi misión en el mundo es posicionar clínicas de estética y mi pasión ayudar a empresas de desatascos, pero no te estaría tratando con el respeto que Dean y esta casa merecen.

Ese otro sitio donde está la C es –oh sorpresa– la web de Local Rocket. Allí encontrarás un mini-curso de SEO local por email donde, durante 4 días, profundizarás sobre las bases que has leído en este post.

Entraremos en detalle en cada grupo de factores, veremos qué es un SAB y cómo cambia la forma de trabajar cuando es el profesional el que se desplaza.

Además:

  • Conocerás el tipo de búsqueda local, que casi ningún SEO trabaja, que te permitirá competir y superar a Amazon, Comprarlasmejores y demás bestias para ciertas búsquedas muy transaccionales.
  • Aprenderás a identificar qué sectores pueden ser muy rentables para SEO local gracias a una experiencia (no esperada) de Sergio Somoza vendiendo trajes de fallera. Sí, de fallera.
  • Verás el negocio que factura millón y medio de euros al año montado tras una estrategia local en la que se invirtió una tarde y 83 céntimos y cómo replicarla para validar tu próximo proyecto.
  • Una estrategia para involucrar al cliente (SEO indirecto) que genera más enlaces, más clientes (y más satisfechos) y que funciona incluso con gente rara, que hay mucha por ahí.
  • Los blogs, foros y gurús yankis que debes seguir para estar al día sin sentir que te atropella un tren de noticias.
  • El checklist temporal de optimizaciones de SEO local con el que te ahorrarás un montón de horas de trabajo que podrás dedicar a leer y aprender en este bendito blog.

Y, antes de soltar mi enlace, aprovecho para dar las gracias a Dean. No solo por dejarme escribir esto, sino por haber creado un blog que tanto me ha servido de referencia e inspiración. Gracias.

Ah, y el enlace al mini-curso 🙂

Espero que lo disfrutéis.

Gracias.

ÁLVARO SÁNCHEZ
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