¿Pueden las marcas replicar (sin desafinar) el «efecto Taylor Swift»?

Después de que estallara la noticia de que Taylor Swift y el jugador de los Kansas City Chiefs Travis Kelce estaban saliendo, el impacto de la buena nueva fue tan inmediato como extraordinariamente fulgurante. La audiencia del partido que enfrentaba a los Kansas City Chiefs contra los Chicago Bears (el primero en el que se dejó ver la cantante estadounidense) se disparó y rebasó la barrera de los 27 millones de espectadores. El encuentro de marras se convirtió así en el partido de la NFL (Liga Nacional de Fútbol de Estados Unidos) más visto desde la Super Bowl disputada en 2022.

Las menciones en las redes sociales a Travis Kelce y la NFL se desbocaron y los hashtags #traviskelce y #NFL atrajeron 2,27 millones y 1,02 millones de interacciones respectivamente en las dos semanas subsiguientes al partido en el que se destapó el romance entre Taylor Swift y el jugador de fútbol americano, de acuerdo con los datos compilados por Captiv8.

La noticia del nuevo idilio de la artista ha coincidido además en el tiempo con el fenomenal éxito (de proporciones casi siderales) de la gira Era Tour de Taylor Swift, que podría generar unos ingresos de 2.200 millones de dólares. Además, en los cines acaba de debutar una película inspirada en esa gira que es ya un auténtico «blockbuster» y ha afianzado (más si cabe) el estrellato de hechuras colosales de Taylor Swift.

Aunque ahí fuera hay unas cuantas estrellas capaces de generar «taquillazos» (casi sin pestañear) y de llenar estadios hasta la bandera con sus conciertos, pocas tienen el poder que tiene Taylor Swift para que prácticamente todo lo que hace termine reverberando en la economía.

Todo lo que hace Taylor Swift (aunque resulte a bote pronto baladí) acaba teniendo de alguna manera repercusiones económicas, desde la ropa que lleva puesta hasta la que comida con la que tiene a bien llenar la panza. Hace poco se hacía, por ejemplo, viral un tuit que incluía una fotografía en la que la cantante posaba sonriente junto a una joven. Y en una mesa emplazada junto a las protagonistas de la instantánea aparecía un trozo de pollo rebozado con dos salsas: kétchup y salsa ranchera. La foto de marras llevó a Heinz a lanzar una salsa de edición limitada bautizada con el nombre de «Ketchup and Seemingly Ranch». Taylor Swift parece convertir (inadvertidamente) en oro todo lo que toca.

Taylor lleva cultivando desde hace años un fuerte vínculo emocional con sus fans

La arrebatadora influencia de Taylor Swift no es en todo caso un accidente, argumentan los expertos. La cantante está extraordinariamente presta a cultivar las interacciones con sus fans, explica Ashley Graham, fundador de la empresa de relaciones públicas The Conscious Publicist, en declaraciones a Fast Company. «Los fans de Taylor Swift sienten una profunda conexión con ella, y no es en modo alguno casual. Domina con maestría el arte de invitar a su público a tomar parte en su vida y comparte con sus fans tanto sus momentos más glamourosos como sus vulnerabilidades. Su transparencia levanta los cimientos de un fuerte vínculo emocional con sus fans», enfatiza Graham.

Taylor Swift «es una de las celebridades más accesibles y con las que es más fácil es sentirse identificado» porque mantiene un contacto muy estrecho con sus fans, coincide asimismo en señalar Jordan McAuley, fundador de ContactAnyCelebrity.com. «Desde sus inicios, cuando estaba aún enfocada en el género ‘country’, Swift acostumbraba a abrazar a sus fans y, de hecho, todavía sigue haciéndolo, se hace selfis con ellos, les deja pistas para que las descifren y les envía incluso regalos por correo», señala McAuley. La madre de Taylor Swift se toma incluso la molestia de elegir a algunos fans para que puedan reunirse en el «backstage» con la cantante tras sus conciertos.

A diferencia de otros influencers, que se limitan a recomendar productos, Swift agasaja a sus fans con «insights» sobre su vida personal y comparte con ellos sus vulnerabilidades y pensamientos privados directamente emparentados con la música y su presencia en las redes sociales, apunta, por su parte, Sarah Saffari, CEO de la agencia de influencer marketing InfluencerNexus.

Fiel a la cercanía que instila en casi todas sus interacciones, Swift no tiene prurito alguno a la hora de enviar mensajes directos a sus fans o de comentar sus comentarios en las redes sociales. En las plataformas 2.0 la cantante comparte todo tipo de contenido que está impregnado en buena medida por la campechanía que parece exudar Taylor Swift por todos los poros. Puede publicar un vídeo con su padre y a continuación compartir un vídeo muy tonto con sus gatos. De esta manera, la artista cultiva la familiaridad con sus fans, que casi siente que la conocen personalmente y le muestran una lealtad a prueba de bombas.

La comunidad creada por Taylor Swift granjea tantísima alegrías a la cantante porque está conformada por personas que comparten su misma visión del mundo

Pero, ¿por qué es tan poderosa la influencia de Taylor Swift? Todo obedece a un proceso, indica Marcus Collins, profesor de marketing en la Universidad de Michigan y autor del libro For the Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do, And Who We Want to Be.

Según Collins, la influencia personal se construye en base un modelo de dos pasos. Y aunque a menudo pensamos en la influencia como una bola en una bolera, donde los medios de comunicación de masas comparten determinados mensajes con muchas personas y terminan persuadiendo a la gente del poder y el alcance de alguien en particular, lo cierto es que la influencia se rige por parámetros completamente diferentes.

La influencia funciona en realidad como una máquina de pinball y genera una suerte de efecto de red basado en las opiniones de líderes de pensamiento que a su vez reverberan en las acciones y las decisiones de comunidades más pequeñas, dando así lugar a un impacto de naturaleza realmente colectiva.

Collins cree la influencia de Taylor Swift alberga valiosas lecciones tanto para las marcas como para los individuos que anhelen la construcción de comunidades verdaderamente leales. Para ello hay, eso sí, que comenzar a contemplar de manera realmente honesta los valores y las prioridades de uno mismo.

«Más allá de ser una artista, de vender zapatillas o de fabricar hojas de afeitar, ¿cuál es el punto de vista que enmarca la manera en que contemplas el mundo y gobierna lo que haces?«, dice Collins. Una vez definidos tales aspectos, toca el momento de buscar a personas y clientes «que vean el mundo del mismo modo que tú y predicar entre ellos tu evangelio».

Aquellas personas que comparten ideología están mucho más prestas a conectar con las marcas (tanto comerciales como individuales) porque sienten que estas son una expresión de su propia identidad.

«Nada atrae tanto a la multitud como el ‘social proof’. La gente similar a nosotros mismos actúa de una determinada manera, y ello emite una señal que termina convenciéndonos de que así es como debemos actuar también nosotros», recalca Collins. Puede que no todos estemos en condiciones de generar el mismo efecto red que Taylor Swift, pero a un nivel mucho más modesto todos estamos capacitados para impactar en otras personas (aunque replicar la ciclópea influencia de la cantante no están definitivamente al alcance de todos).

Esther Lastra

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