Tecnicas de persuasión para vender más -1

Muchachones, ¿tienen un emprendimiento y quieren aprender a vender? Llegaron al artículo correcto. Hoy les voy a enseñar todas las técnicas de persuasión para vender más que conozco. Con esta información a la que van a tener acceso, no solo van a aprender a vender más sino que también van a aprender a enamorar y a seducir a todos sus clientes.

Precisamente, la persuasión se trata de conseguir, mediante palabras, sentimientos o razonamientos, que una persona actúe o haga algo que nosotros deseemos en una situación y un momento determinado. Sin embargo, en el terreno de los negocios, esta persuasión se debe dar de manera ética y no forzando a los clientes a realizar acciones que no quieren.

Para ello, tanto la publicidad, como el marketing, la psicología y los estudios del comportamiento humano, han desarrollado diversas teorías y técnicas para que la persuasión se desarrolle de manera efectiva y tenga efectos beneficiosos para nuestros emprendimientos y negocios. La persuasión, de tal manera, podría considerarse hija de la publicidad. Esta última, justamente, es la madre del marketing tal y como lo conocemos hoy en día. La publicidad data de la Grecia antigua y ya en esa época los comerciantes utilizaban técnicas de persuasión para llamar la atención de sus clientes y vender más.

¿Ustedes creían que la publicidad y el marketing habían nacido en la era moderna menchitos? Pues déjenme decirles que no es así. Mucho de lo que sabemos hoy de marketing y de estrategias publicitarias, se lo debemos a los siglos pasados y ahora vamos a entender por qué. En tal caso, si quieren aprender a persuadir, vayan por un cafecito y no se despeguen de este artículo, porque lo que se viene es información de la buena. Eso sí, de una vez les aviso que va a tener dos partes por la extensión y la calidad de la información.



Una breve historia de la publicidad

La primera publicidad data del año 3.000 AC. menchitos. ¿No es un locura esto? De acuerdo con el blog especializado en marketing Rockcontent: «los anuncios publicitarios siempre han tenido una función esencial: divulgar productos, servicios y marcas con el objetivo de estimular las relaciones comerciales«. En consecuencia, desde la época antigua, los comerciantes usaron técnicas publicitarias para atraer y seducir a sus clientes. De acuerdo con lo anterior, ¿conocen ustedes la primera publicidad de la que se tiene constancia?

Según el diario ABC Tecnología, el anuncio más antiguo del que se tiene conocimiento está contenido en un papiro escrito alrededor del año 3.000 antes de Cristo. Dicho papiro fue encontrado entre las ruinas de la ciudad egipcia de Tebas y hoy se conserva en el British Museum de Londres. Esto es lo que dice aquel anuncio:

«Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro«.

¿Danny, pero qué de publicitario tiene este anuncio?

Fíjense en la frase subrayada que dice: donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno». Este comerciante de telas del antiguo Egipto, aprovechó la huída de unos de sus esclavos para llamar la atención sobre su producto. Y aunque suene un poco cruel decirlo, este se considera el primer anuncio publicitario de la historia parceros.

El mercader Hapu no desaprovechó la ocasión para hacerle publicidad a su negocio, así estuviera hablando de otra cosa. Más o menos así funciona la persuasión hoy en día parceros. Apple vende estatus, Coca Cola felicidad, Nike motivación y Fendi elegancia. Primero nos venden estos motivadores de compra para después vendernos el producto como tal. Dicha venta es tan solo una consecuencia de ese motivador. ¿Captan la lógica parceros? Como bien advierte la revista Entrepreneur:

«La persuasión es la habilidad de convencer a otras personas para que realicen algo que no tenían pensado hacer. Además de ser una técnica que provoca una preparación de otra persona para que pueda aceptar un punto de vista alterno o que, voluntariamente, cambie el curso original de una acción, para su propio beneficio y el de los demás».

Entrepreneur

Tal como hizo el mercader Hapu, su anuncio cambió el curso original de una acción, convirtiéndolo así en una publicidad para su propio negocio. Si bien la publicidad tuvo un origen antiguo, su desarrollo como disciplina formal ocurrió en la primera mitad del siglo XX, con los copywriters o redactores creativos a la cabeza. Más adelante volveremos sobre esto.

La publicidad en la Grecia antigua y el Imperio Romano

Parceros, muchos teóricos del marketing y de la publicidad, han señalado que esta última es tan antigua como el comercio. Sin embargo, la publicidad no nació siendo un medio escrito. En la antigua Grecia, los mercaderes iban de pueblo en pueblo haciendo uso del pregón como principal medio publicitario. En ese sentido, pudiéramos decir que la voz fue una de las primeras formas de publicidad que usó la humanidad.

Por otra parte, fue en el Imperio Romano en donde se empezó a usar la escritura. Los romanos escribieron en piezas de madera blanqueada todo tipo de anuncios políticos, información de espectáculos y promoción de mercancías. Sin embargo, no fue sino hasta el año 1450, fecha en la que se inventó la imprenta, que la publicidad escrita tomó verdadera relevancia.

La invención imprenta y la evolución de la publicidad

Como advertí en un artículo pasado llamado Marketing para escritores, la invención de la imprenta permitió multiplicar textos e imágenes impresos para ser ampliamente difundidos entre muchas personas. Tiempo más tarde, después de que la imprenta se había convertido en el artefacto más sofisticado de la modernidad, ella misma dio origen al primer medio de comunicación impreso: el periódico. De acuerdo con Rockcontentse calcula que para el año de 1625, el diario inglés, Mercurius Britannicus, publicó su primer anuncio publicitario y, cerca de 6 años más tarde, nació la primera sección de anuncios en un medio impreso.

Sin embargo, por aquella época las técnicas de persuasión eran todavía muy rudimentarias. No fue sino hasta los siglos 19 y 20 que la publicidad se consolidó como una disciplina persuasiva. Y ustedes se preguntarán cómo fue ese proceso parceros, pues déjenme contarles. Los redactores publicitarios o mejor conocidos como copywriters, fueron los pioneros en el uso de técnicas de persuasión para vender más. Precisamente, hoy vamos a repasar los métodos de algunos de ellos para que ustedes aprendan cómo enamorar y seducir a su audiencia.

El primer copywriter de la historia: el uso de un lenguaje simple y directo

Si lo que queremos es hablar de técnicas de persuasión para vender más, no podríamos dejar de lado al primer copywriter de la historia, el señor John Emory Powers. Nacido en Estados Unidos en el año 1837, se le considera como el primer copywriter profesional. Y por si fuera poco, también es conocido como el primer redactor freelance de la historia, pues trabajó para varias compañías al mismo tiempo.

Según Erika Olmos, para 1886, Powers trabajaba para el comerciante estadounidense John Wanamaker cuando tomó la decisión de dejarlo para convertirse en un copywriter independiente. Transformándose así en el primer copywriter freelance de la historia. Escribió anuncios para Beecham Pills, Vacuum Oil, Scott’s Emulsion y Murphy Varnish.

El estilo de John Emory Powers era directo, claro y sencillo. No hacía gala de exageraciones y desdeñaba de los dibujos y las ilustraciones en los anuncios. Pensaba que estos distraían al lector del mensaje principal. Los contemporáneos de Powers solían decir que había dos tipos de publicidad: el estilo Powers y todas las demás.

Este copywriter usó un lenguaje directo, empleó el Storytelling para llamar la atención de los compradores y definió la forma de escribir anuncios cortos. Mientras trabajaba para Wanamaker´s, el departamento de calidad necesitaba deshacerse de una tela de gasa deteriorada, para tal efecto, Powers escribió este anuncio:

 “Tenemos un montón de gasa deteriorada y cosas de las que queremos deshacernos.”

Para una compañía de corbatas escribió el siguiente anuncio:

  “No son tan buenos como parecen, pero son lo suficientemente buenas por 25 centavos.”

Powers, tiempo después, fue contratado por una compañía de ropa con sede en Pittsburgh, casi en bancarrota. Este le recomendó al empresario ser honesto con los clientes potenciales y escribió el siguiente anuncio:

“ Estamos en bancarrota. Este anuncio traerá a nuestros acreedores por el cuello. Pero si vienes mañana y compras tendremos el dinero para encontrarnos con ellos. Si no, estaremos contra la pared.”

El anuncio de Powers fue exitoso. La compañía salió de la quiebra y Powers recibió una buena suma de dinero por su acierto. Las técnicas de persuasión de Powers para vender más podrían clasificarse de esta forma:

  • Lenguaje simple y directo.
  • La honestidad siempre vende.
  • No distraer al cliente del mensaje principal.
  • Contar historias siempre será mejor que enumerar datos.

Siglo XX: la persuasión entra en juego y define las formas de hacer publicidad

Muchos fueron los nombres que definieron las reglas publicitarias y las técnicas de persuasión en el siglo XX. Entre ellos podría nombrar a Robert Collier, Eugene Schwartz, John Caples, Claude C. Hopkins, David Ogilvy, Leo Burnett y Joseph Sugarman. Adicionalmente, en el siglo XX, el auge de la publicidad coincidió con el auge de los medios escritos como el periódico y el magazine, y con la consolidación de la radio como medio publicitario y persuasivo.

En la primera mitad del siglo XX, predominó el anuncio en el periódico y en la radio. Además de las famosas cartas de ventas, que eran catálogos con los cuales las empresas promocionaban sus productos y servicios. Dichas cartas de ventas se repartían puerta a puerta o estaban incluidas en las suscripciones a periódicos y revistas. Los redactores publicitarios era contratados, precisamente, para que en los espacios limitados que daba el periódico o la radio, transmitieran todo el valor de una marca. Fue así como nació la persuasión como técnica de venta.

En pocas líneas, los copywriters debían seducir al lector o al cliente potencial y convencerlo de que la marca para la cual trabajaban era la mejor. No existían anuncios web, anuncios en Youtube y mucho menos redes sociales. Estos pioneros de la redacción publicitaria hicieron de la necesidad una virtud, pues la persuasión se basó en captar la atención del cliente en el menor tiempo posible, en un medio con caracteres limitados y en un mar de información con la cual era fácilmente distraerse.

Parceros, es que los periódicos no tenían algoritmo para segmentar la información de acuerdo a los intereses de cada uno. En los anuncios publicitarios competían todos contra todos. Todos los que pagaran por una pauta estaban en la página de anuncios. Por eso las técnicas de persuasión para vender más se desarrollaron sobre todo en la primera y segunda mitad del siglo XX. Los medios y la época así lo exigían:

«Durante el siglo XX, la publicidad empezó a desempeñar un papel de incentivo al consumo de bienes producidos. Con el perfeccionamiento de la técnica publicitaria, los mensajes pasaron a ser persuasivos y perdieron, casi por completo, su sentido informativo«.

Rockcontent

 

Habiendo dicho esto, muchachones, profundicemos entonces sobre las técnicas de persuasión que estos pioneros tienen para enseñarnos.

Robert Collier: pionero del email marketing con sus cartas de ventas

 

Robert Collier fue un copywriter estadounidense nacido en el año 1850. Entre sus enseñanzas se encuentran publicaciones enfocadas a la persuasión y a demostrar cómo es posible vender a través de la palabra escrita. De acuerdo con Javier Cordero, de sus obras se puede destacar Las Cartas de Robert Collier. Una recopilación de cartas reales que le hicieron ganar millones de dólares y que básicamente lo volvieron rico tanto a él como a las empresas para las que trabajó.

Collier enviaba cartas de ventas a los clientes potenciales de las empresas para las que trabajaba para intentar persuadirlos a través de la escritura. Esta estrategia, sin duda alguna, fue la antecesora del email-marketing. Entre las técnicas de persuasión de Collier para vender más podemos destacar las siguientes:

  1. Haz que tu lector quiera tu oferta. El hecho de que lo necesiten no significa que lo comprarán. Tienen que quererlo lo suficiente para actuar.
  2. Personaliza los anuncios para la audiencia adecuada. Si el anuncio atrae a todos, probablemente no atraiga a nadie.
  3. La temporada en la que haces tu oferta es importante para el comprador. Descubre la temporada en la que tu comprador está dispuesto a comprar.
  4. El comprador no debe sentirse presionado por el vendedor o que el vendedor se muestre presionado para vender. (Pionero del marketing de contenido).
  5. Se ha demostrado que el nombre del destinatario, más un obsequio gratuito por adelantado, dispara las ventas. (Pionero de los obsequios tan populares hoy en el marketing digital)
  6. Haz que los compradores trabajen para obtener un descuento y podrás estar seguro de que lo usarán. (Pionero de los giveaways que se hacen hoy en redes sociales)
  7. Ata tu regalo gratis a una oferta.

Eugene M. Schwartz y los 5 niveles de conciencia del cliente potencial

 

Eugene M. Schwartz nació en Estados Unidos en el año 1927. Rápidamente se destacó como uno de los redactores publicitarios más famosos de los años 60 y 70. Cuenta la leyenda que en el año 1976, el dueño de la reconocida editorial Bottom Line inc, contrató los servicios de Schwartz ya que la editorial estaba al borde de la quiebra. El dueño de la editorial le pagó a Schwartz los últimos 2.500 dólares que tenía en su bolsillo para tratar de salvar su empresa.

Como bien sabía hacerlo Schwartz, esa misma noche escribió un anuncio en 10 minutos mientras su esposa se maquillaba. Como era de esperarse, el anuncio fue un éxito, que no solo salvó a Bottom Line de la quiebra, sino que le permitió a su dueño facturar más de 100 millones al año en ventas. Cabe resaltar que ante tal éxito, años después, la editorial Rodale Press le llegó a pagar 54 mil dólares por 4 horas de trabajo. ¿Pero cuáles eran las técnicas de persuasión para vender más de Schwartz?

Primero que todo, Schwartz definió un sistema llamado Los 5 niveles de conciencia del cliente potencial o los 5 puntos de dolor del cliente potencial. Estos niveles podrían clasificarse así:

  1. El cliente no es consciente de que tiene un problema.
  2. Dicho cliente se hace consciente del problema.
  3. Seguidamente, este cliente se hace consciente de la solución.
  4. Pero no de cualquier solución, el cliente se hace consciente de tu solución.
  5. Finalmente, este cliente se decide a comprar.

Como verán, las estructuras actuales de los embudos de ventas le deben mucho a estos 5 niveles de conciencia que planteó Schwartz. Si ustedes se deciden a hacer un embudo para su emprendimiento, obligatoriamente, tendrán que responder a estos 5 niveles de conciencia de sus clientes potenciales. Ese fue el método persuasivo de Schwartz y el que lo llevó a convertirse en uno de los copys mejor pagos de la historia. ¿Ustedes ya saben cuáles son los puntos de dolor de sus clientes potenciales?

Reflexiones finales sobre esta primera parte

Parceros, como bien pudimos ver en esta primera parte de este artículo sobre las técnicas de persuasión para vender más, la publicidad data de varios siglos atrás. Muchas veces uno tiende a creer que todo lo beneficioso para la humanidad se ha inventado en esta era digital y tecnológica, pero no es así.

Así como el mercader Hapu en el antiguo Egipto, 5.500 años después, nosotros seguimos haciendo publicidad y mejorando cada día más las técnicas de persuasión y marketing. Ahora que sabemos más o menos los orígenes de la publicidad y los distintos procesos históricos por los que ha pasado, podemos tener una mayor conciencia de nuestras estrategias de marketing y ventas. Además de los canales que tenemos a disposición para llevarlas a cabo y que años atrás eran impensables.

Cabe resaltar que si bien esta primera parte fue algo introductoria, en la segunda vamos a entrar de lleno con los 6 principios de persuasión del psicológo Robert Cialdini, con una frase de Warren Blair que va a cambiar nuestra percepción acerca de cómo vendemos y con las grandes enseñanzas de los dos publicitarios más famosos del mundo: Leo Burnett y David Ogilvy. Así que no se pueden perder la parte dos mañana porque va a estar mucho mejor que esta parceros. No siendo más por hoy, me despido de ustedes. Se les quiere mucho menchitos.

Un abrazo gigante.

Daniel Tirado

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