Podríamos pensar que, con la avalancha de nuevos proyectos y de aperturas de los últimos años, el cliente –y por extensión el mercado– podría mostrar cierto empacho. Pero la realidad es que continúan desembarcando conceptos, las inauguraciones se suceden, las cadenas amplifican su radio de expansión… y el público responde con más y más apetito.
Desde Restalia, que cuenta en su catálogo con TGB–The Good Burger, subrayan que, a pesar de este escenario de intensa competencia, “la hamburguesa es una de las opciones favoritas de los consumidores y, además, muy recurrente, por lo que se convierte en un mercado muy atractivo”.
Las cifras avalan esta realidad. Según el estudio sectorial DBK de Comida Rápida y a Domicilio, los ingresos de los establecimientos de comida rápida crecieron el pasado año al 18,6%, hasta los 4.680 millones de euros, con lo que superaron la cifra anterior a la pandemia, todo ello en un “contexto de comportamiento positivo del consumo privado, la recuperación de la actividad turística y el aumento de la oferta”, como señalan los responsables del informe. Un impulso que han liderado las hamburgueserías, con una subida del 26%, hasta los 2.810 millones, mientras que las bocadillerías se quedaron en el 8,4% y las pizzerías en el 4,2%.
Y dentro de las hamburgueserías, nos fijamos en el segmento premium, responsable en los últimos años de dinamizar la actividad, de dar forma al mercado y de que la percepción del cliente acerca de este producto sea hoy diferente.
Aun con este boom reciente, Carlos Gelabert, CEO y cofundador de The Fitzgerald, piensa que el sector no tiene techo. “La hostelería en nuestro país está en plena forma tanto para marcas consolidadas como para las que aterrizan. Antaño, éste era un sector más refugio, por sus pocas barreras de entrada, donde, con un pequeño espacio y echándole muchas horas, podrías abrir un negocio. Pero hoy esto ha cambiado mucho. Para que un concepto de hostelería funcione se necesita un gran esfuerzo, creatividad, un proyecto que se sostenga con números, políticas orientadas a los equipos…”.
Reconoce Santiago Salgueiro, director general de La Pepita Burger Bar, que, “aunque ha costado, se ha situado a la hamburguesa en el lugar que le correspondía, más allá del concepto fast food con el que hace años la asociábamos”.
Una carta ganadora
Conocido el entorno, adentrémonos en aquellas claves para diseñar una oferta diferencial y competitiva dentro de un segmento donde, al final, la protagonista es la misma en todas las cadenas.
“¿Cómo diferenciarte cuando el producto es cada vez mejor para todos?”. Ésta es la cuestión que se plantea Gelabert. “Los estándares de calidad del cliente han subido mucho, por lo que nunca puedes perder de vista el producto, pero de repente entran otros factores a considerar. Crear experiencias originales y completas para el público es fundamental, pero en paralelo hay que generar una experiencia de empleo positiva, retadora y motivante”.
La excelencia también define a TGB, marca que en Restalla no encuadran en el segmento premium como tal. “Desarrollamos el concepto massclusivity, donde ofrecemos productos de calidad a un precio accesible”. Hecha esta aclaración, destacan, en primer lugar, “su pan de receta propia y exclusiva. “Además, adaptarse a los nuevos tiempos es crucial para continuar siendo un referente. Y buen ejemplo de ello ha sido la llegada de la receta propia del pan vegano, con el mismo sabor que el de su versión original. Por otro lado, trabajamos para estar a la vanguardia y así lo demostramos hace diez años cuando introdujimos la técnica de cocinado smash, importada por la marca en sus inicios a nuestro país y que dio un giro de 180 grados a la actividad”.
“Los restaurantes están diseñados para que el cliente viva una experiencia global».
De la calidad tampoco se desvían en La Pepita, donde su principal valor diferencial es un producto gourmet, “elaborado con ingredientes naturales de primer nivel y cuidando al máximo la materia prima”, explica Salgueiro. “Trabajamos con proveedores locales que nos suministran el 100% de los ingredientes que utilizamos en nuestras cocinas”. Y más allá del plano gastronómico, “los restaurantes están diseñados para que el cliente viva una experiencia global, con el mejor ambiente y servicio”.
La hamburguesa del futuro
De la mejora continua de esta propuesta total que se acerca al consumidor se ‘desgajarán’ aquellas tendencias que harán avanzar al mercado. “Llega un punto donde la innovación en las burgers tiene un techo y debemos tocar otras palancas para diferenciarnos, para crear marca y empresa”, expone Gelabert. Junto a la calidad –“las mejores materias primas, carne a la brasa, pan artesano y todo preparado al momento”– y al grupo humano, la otra llave que abre oportunidades es una “experiencia original, divertida y disruptiva”. ¿Y cómo lo logran? “Cuidamos cada detalle como si fuera el último: el producto, la decoración, el packaging, la música, la atención… Cada elemento, por insignificante que parezca, forma parte de un todo que conforma lo que el cliente tiene en su cabeza como la marca The Fitzgerald”.
De experiencia en los locales también hablan desde TGB. “Ésta es otra de nuestras virtudes, con un diseño urbano y moderno, mobiliario cómodo, música de ambiente y, en ocasiones, máquinas recreativas gratuitas”. Desde la marca de Restalla estiman que las tendencias, en cuanto a oferta, van de la mano de la implementación de nuevos ingredientes, combinaciones, productos o tecnología. “Hace poco lanzamos hamburguesas que mezclaban la comida fusión, tan de tendencia hoy. Y, precisamente, ése es nuestro objetivo, dar ‘excusas’ a nuestros clientes para que siempre quieran volver”.
Para Salgueiro, el futuro inmediato pasa por seguir mejorando y alcanzar la excelencia en todos los frentes, “a través de un concepto diferencial capaz de superar las expectativas del consumidor, para que siga apostando por la hamburguesa en sus momentos de ocio gastronómico”.
