El último año puso patas arriba nuestras vidas y muchos se agarraron a la creatividad como una suerte de salvavidas para evitar hundirse en un pozo sin fondo de incertidumbre. Sobre la creatividad en los tiempos que corren (y el futuro que se divisa ya en el horizonte) versa precisamente el diálogo a tres que ha mantenido en La Vanguardia uno de los «popes» de la publicidad española, Toni Segarra (socio fundador de Alegre Roca), con su colega Bibiana Ballbè, CEO de TheCreativeAgency y la periodista Sílvia Colomé.
Segarra considera que la creatividad ha tenido y sigue teniendo un efecto balsámico en tiempos de pandemia. Al fin y al cabo, «la reconstrucción del mundo a la que obliga lo digital aviva la creatividad». El publicitario barcelonés advierte, no obstante, que «la creatividad constante genera mucha ansiedad. Además, no toda la creatividad es buena».
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A juicio de Segarra, la tan manoseada creatividad (en su vertiente más positiva) consiste en «tener una visión concreta y ligada al sentido común».
El teletrabajo abre todo un abanico de posibilidades, pero en lo presencial hay una productividad irrebatible, según Segarra
En cuanto al teletrabajo que la pandemia condenó a la ubicuidad, el socio fundador de Alegre Roca cree que esta fórmula (como casi todo) tiene cosas buenas y malas. «Es bueno que exista la tecnología para el teletrabajo, pero para determinadas partes del proceso es necesario poder interactuar», enfatiza. «En lo presencial hay una productividad irrebatible», asevera. Así y todo, el trabajo en remoto alberga también en sus entrañas muchas posibilidades. «Una agencia de publicidad, por ejemplo, puede contar con talento de todo el mundo, y eso es fantástico. Lo mejor es ir a modelos mixtos y diversificar. Antes de la pandemia la gente iba a la misma hora al mismo sitio. Como los empleados de la City de Londres. Ahora con el teletrabajo se amplían las posibilidades», insiste Segarra.
Preguntado por la hiperespecialización que el teletrabajo ha encumbrado a los altares en los últimos meses, Segarra parece tenerlo claro. «La especialización es la deriva hacia la que vamos. Ya no existe se algo renacentista. Pero ante esa especialización debería haber una comparación de visiones más genéricas que compensen y equilibren», apunta. En este nuevo y hiperespecializado contexto Segarra reivindica la cultura general. «Hay que saber un poco de todo», subraya.
Cuando la pesadilla emanada del coronavirus se diluya como un azucarillo y termine siendo solo un mal sueño, Segarra augura que habrá un estallido de creatividad. Y seremos testigos de ese estallido de creatividad en los próximos dos o tres años. «No siempre será creatividad de la buena, pero la habrá. La misma vacuna es un hito de la creatividad, y veremos muchas más cosas», aventura.
Finalmente, si Segarra tuviera que sacarse de la chistera un eslogan para ayudar a la humanidad a zafarse del yugo de la crisis pandémica, se decantaría por una frase de Pau Donés: «Vivir es urgente». «Después de lo que hemos pasado, nos hemos dado cuenta de que no hay que perder el momento», destaca.
