En 2007 nació Justin.tv, un servicio que aspiraba a ser el punto de encuentro de los contenidos en directo, ahora llamados streamings. Y llegó en el momento que el gaming y los eSports empezaban a emerger, lo cual hizo que su contenido se ligara especialmente a esta temática. Fue en 2011 cuando la plataforma se disolvió para convertirse en Twitch Interactive. Tres años después Amazon se interesó y compró la aplicación.
Ahora Twitch se ha convertido en todo un fenómeno que atraer decenas de millones de usuarios únicos al día y que las marcas ya han empezado a aprovechar. Aunque hay que destacar, que el tipo de publicidad que genera la plataforma es diferente a lo que estamos acostumbrados. El digital ha cambiado y prueba de ello son los eventos que se generan en Twitch, con personajes reconocidos como la figura de Ibai Llanos, quien ha despertado todo un movimiento en relación a la comunicación.
Desde MarketingDirecto.com hemos ido más allá para conocer a fondo la aplicación y las oportunidades que se generan dentro de ella. Sara Pastor, directora comercial de Twitch, ha sido la encargada de acercarnos una visión más realista a través de una entrevista en el formato que más identifica al servicio: El streaming.
Bajo el punto de vista de la experta, Twitch se ha convertido en un servicio líder de live streaming interactivo. De hecho, Pastor asegura que no se trata de una plataforma, sino de una comunidad global que viene a Twitch para crear su propio entretenimiento y ser parte de una audiencia activa: «Para que te hagas una idea, tenemos 8 millones de streamers mensuales y más de 31 millones de audiencia diaria que viene a compartir esas pasiones con el resto de audiencia y sus creadores», explica.
Sin duda, Twitch se ha convertido en un elemento cultural y ya cuenta con figuras como la de Ibai (anteriormente mencionada), AuronPlay, Cristinini o TheGregf. Todos ellos se suman al servicio y, tal y como asegura Pastor: «Tenemos muchos otros streamers que son referentes mundiales y de muchos ámbitos. Tenemos millones de creadores de contenido, por eso reclamamos que somos esa comunidad global que viene a pasarlo bien», comenta Pastor. Aunque reconoce que están extremadamente orgullosos de Ibai, ya que su canal se ha convertido en una fuerza cultural enorme, tanto en España como en Latinoamérica por su contenido innovador que demuestra a la perfección la magia de Twitch.
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Además, la audiencia de Twitch está ligada a nivel emocional, es decir, los usuarios comparten unas conexiones fuertes con sus creadores de contenido favoritos. Y esta realidad deben tenerla en cuenta las marcas, ya que al entrar en la plataforma deberán colaborar estrechamente con estos personajes si lo que quieren es maximizar su oportunidad de impacto. De hecho, Pastor ha resumido en tres las claves para crear una buena estrategia en Twitch:
- Right to play: Cuando quieres entrar en Twitch tienes que definir tu tono y jugar. Tienes que entrar con la metne abierta y entender el objetivo de la campaña, así como a tu comunidad y su propia cultura.
- Autenticidad: Como marca, tienes que ser auténtico en los valores, es decir, ser tú mismo. Si quieres entrar en Twitch y crear esas conexionse tan importantes con la comunidad y el creador de contenido, tienes que evitar entrar de manera forzada, porque no tiene el mismo efecto.
- Activación: La publicidad es algo que en Twitch se observa como apoyo al creador de contenido, algo positivo para la audiencia. Forma parte de esa co-creación streamer y marca.
Audiencia y estrategia, las dos palancas de Twitch
Twitch se compone principalmente de dos tipos de público: Los millennials y la Generación Z. En palabras de Pastor: «Twitch ayuda con la tecnología del live streaming interactivo a abrir un abanico de posibilidades con nuestra audiencia«. Además, la experta aporta datos numéricos en los que destaca que el 70% de la audiencia forma parte de estos dos grupos y casi un 40% no está en televisión tradicional.
Así, Twitch se ha consolidado como la opción que va más allá de la televisión para que las marcas puedan optar por otros escenarios más personalizados. «Gracias a Twitch, no solo puedes llegar a ellos, sino que lo haces de manera bidireccional siendo un actor más activo, lo cual ayuda a tener una mayor conexión de la audiencia con la marca», explica la experta. Mientras añade que muchas veces son los propios streamers los que convencen a su público para que se queden a ver la publicidad.
Además, Pastor ha definido a su equipo con un gran entendimiento de creadores de contenido para que, cuando llegue una marca, le ayuden a entrar con la mejor práctica de objetivos, es decir, cómo sacar partido al servicio. «Cuando hacemos colaboraciones con las marcas, les hacemos una publicidad básica como video preroll de activaciones con streamers o hacer patrocinios y poder ejecutar anuncios específicos customizados para una marca dentro de Twitch», explica Pastor.
Esto se desarrolla a través de un proceso en el que analizan el briefing, ayudan a encontrar cuál es el creador de contenido más afín a esos valores y, por último, ayudan a triangular una marca con el creador de contenido y la audiencia para sacar mayor provecho y mejores conexiones emocionales, lo cual es el objetivo final de toda campaña. «Muchas de nuestras historias de éxito han surgido de la comunidad y la creatividad«, añade Pastor.
Pastor concluye la entrevista con la idea de que escuchar a su comunidad ha sido clave para llegar hasta aquí: «Seguimos teniendo dos objetivos: Seguir siendo el mejor sitio para que los streamers desarrollen sus carreras profesionales y par que la comunidad pueda encontrar ese contenido que le apasiona. Y, por otro lado, revolucionar el contenido digital gracias a los creadores«. A lo que añade los cuatro pilares en los que se fundamenta la plataforma: Pasión, creatividad, interacción y comunidad.
