Un viaje de ida y vuelta al pasado, al presente y al futuro de las redes sociales

Para atisbar el futuro de las redes sociales hay que viajar hacia atrás en el tiempo y retrotraerse a los orígenes de estas plataformas. Ahí está probablemente la clave del porvenir de las plataformas 2.0. Este singular viaje en el tiempo fue el que propuso ayer durante su intervención en el festival OMR (Online Marketing Rockstars) Ann-Kathrin Schmitz, experta en redes sociales y CEO de la marca de «lifestyle» Novalanalove.

En su ponencia Schmitz endilgó toda clase de atributos las plataformas 2.0: imprevisibles, sorprendentes, hirientes, diversas, divertidas y transparentes. Al fin y al cabo, la experta se aproximó a las redes sociales con la vista puesta en el pasado y los últimos años han sido extraordinariamente pródigos en acontecimientos para las plataformas 2.0, que son susceptibles de ser descritos con un vocabulario tan rico como colorido.

Schmitz, que con más de diez años de experiencia en las redes sociales se definió a sí misma como un «dinosaurio» de la industria, inició su viaje en el tiempo retro retrotrayéndose a 1921, cuando vio la luz el primer «meme» (una viñeta en realidad) en The Judge, una revista satírica de la Universidad de Iowa. Con más de 100 años sobre esas espaldas, ese «meme» no ha perdido un ápice de actualidad y es quizás la simiente de los «memes» emparentados con el vivo contraste entre las expectativas (generalmente infladas) y la cruda realidad que tanto se prodigan actualmente en las redes sociales («Lo que pides en AliExpress» vs «Lo que te llega a casa», por ejemplo).

De acuerdo con Schmitz, los «memes» han terminado erigiéndose en «una fuente de conocimiento para generaciones enteras y tienen además el poder de influir en la gente, también en el plano político». Por eso, las marcas harían bien en hacer suyos los «memes» cuando desean conectar con su comunidad en las redes sociales, subrayó.

Desde 1921 Schmitz viajó a continuación hasta 2013, el año de nacimiento de la primera marca nacida del vientre de una influencer. Esa marca fue alumbrada al alimón por la estrella italiana de las redes sociales Chiara Ferragni y la firma de lujo Luisaviaroma, recordó la experta en redes sociales. «El influencer marketing es un mercado global valorado en varios miles de millones de dólares que continúa pegando el estirón», señaló. «Las firmas nacidas de la intersección de marcas e influencers siguen están a día de hoy en la cresta de ola. Y traducir las tendencias de internet en productos es el nuevo reto que tienen actualmente las marcas frente a sí», aseveró.

«La mejor manera de predecir el futuro de las redes sociales es crearlo»

La siguiente parada en el viaje en el tiempo propuesto por Schmitz es en 2016. En ese año el «feed» en orden cronológico pasó a mejor vida y el alcance de las marcas en las redes sociales sufrió una copiosa hemorragia. «Desde entonces hemos asistido a un cambio de primerísimo orden en las redes sociales: hemos pasado de la economía de la atención a un nuevo contexto en el que el contenido está alineado con los intereses del usuario», indicó. Este cambio de paradigma ha propiciado, según Schmitz, que no sea el emisor el que esté en primer plano en las redes sociales sino el contenido.

Por otra parte, los años 2018 y 2020 marcaron el inicio de los denominados influencers corporativos y del ascenso triunfal de TikTok, que superó a Instagram como la app más descargada en el universo 2.0. «TikTok se ha convertido desde entonces en un fenomenal motor de búsqueda que compite de tú a tú con grandes ‘players’ como Google, especialmente entre los más jóvenes», señaló Schmitz.

La experta puso además de relieve que el concepto «POV» (point of view) es a día de hoy absolutamente crucial para alumbrar buenas historias en las redes sociales. «Toda marca personal debe preguntarse a sí misma qué la hace menos intercambiable en comparación con sus rivales más directos», destacó.

Schmitz concluyó su viaje en 2024, cuando el conocido presentador y cantante alemán anunció su regreso y no lo hizo en televisión sino en Instagram. «Con un solo post Raab logró lo que muchos profesionales de las redes sociales llevamos anhelando desde hace años: lograr un alcance de varios millones de personas», aseveró.

En cuanto al futuro que se cierne en el horizonte para las redes sociales, Schmitz optó por no mojarse y recalcó «la mejor manera de predecir el futuro es crearlo».

Esther Lastra

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