Una agencia que se centre solo en la eficacia no puede pensar más allá para provocar un efecto

Hablar de eficacia es hablar de negocio. Los anunciantes y las agencias se apoyan en términos, metodologías, métricas nuevas y modelos de atribución imposibles. Queda claro que los conceptos son necesarios pero, a veces, los marketeros y anunciantes en general se ponen demasiado técnicos y formales. La eficacia es necesaria pero hay que ir más allá, hay que buscar el efecto.

Esa es la idea que han desarrollado Gem Romero -Head of Strategy-, Lucas Rodríguez -Strategy Director- y Marcelle Santos -Senior Strategist- todos ellos de LOLAmullenlowe en la IX Jornada de la Eficacia 2019 convocada por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y celebrada esta mañana en el Auditorio Respsol. El título de su ponencia ya era toda una declaración de intenciones: Eficacia vs. Efecto: ¿Qué busca tu marca?

«Todos esos términos técnicos formales nos paralizan, ¿miedo a cagarla quizá? Sí, ese miedo existen tanto en agencia como en anunciantes y nos limita y nos pone corsés. Y todos estos tecnicismos nos alejan de las personas», ha declarado Marcelle Santos.



Hay que tener en cuenta que las personas reciben 10.000 estímulos publicitarios al día, el nivel de ruido es mucho más grande del que podemos llegar a imaginar y esto puede llegar a hacer que los ciudadanos odien la publicidad: «Nos convertimos en paisaje consiguiendo que el 80% de las personas ni se enteren de lo que cuenta una marca. Eso es duro porque se esfuerza mucho tiempo y dinero y nada vale», ha explicado Santos.

Los anunciantes y las agencias se alejan de las personas cuando no ponen en el foco que no son consumidores, usuarios o números. Y es que, antes de dar un paso más allá a una idea creativa hay que poner en el centro que las personas tienen sus cuestiones, necesidades y ansiedades. Personas que necesitan ambiciones y cosas que les muevan.

«Son las personas las que mueven tu negocio. Cuando piensas en las personas no piensas en la eficacia, piensas en el efecto«, ha comentado Gem Romero. «Nosotros, como agencia no sabemos trabajar pensando en la eficacia, pensamos en las personas y en el efecto que provocar en ellas y ahí es cuando sabemos por donde ir».

Para explicar gráficamente esta idea, los ejecutivos de LOLAmullenlowe han presentado ante el auditorio varios de sus casos de éxito: Burger King, Pescanova y Grefusa. Todas estas campañas consiguieron amplios números en cuanto a engagement, cobertura y éxito.

«Tienes que impactar y enganchar a la audiencia pero, a parte de crear una buena campaña, tienes que tener algo que contar«, ha expresado Lucas Rodríguez. «El ruido de comunicación en Navidad -por ejemplo- es muy alto, puedes invertir mucho dinero para que al final alcance a la audiencia y esté durante semanas en activo pero eso es un gran esfuerzo económico. Con estas campañas hemos ganado en cobertura pero también en eficacia».

Y es que, tiene que quedar claro que son las personas las que mueven los negocios y que más que pensar en la eficacia, hay que pensar en el efecto. Lo que necesitan las personas es que conecte con ellos y le hagan moverse. «La eficacia es lo que pasa en tu negocio, el efecto es lo que moviliza a la gente. Como agencia, si nos centramos solo en eficacia, no podemos pensar más allá», ha sentenciado Rodríguez.

Vía: Marketing Directo

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