Volver a la creatividad «sin apellidos»

Creo que la industria publicitaria es impredecible, pero de lo que estoy seguro es que la Creatividad y, con ella aquello que llamamos Publicidad, va a vivir sus mejores años. Hoy, y en el futuro, va a ser más necesario que nunca la construcción y consolidación de marcas… y ésas sólo las crea la creatividad.

Estamos virando de una relación de fidelidad, a una de confianza: lo cual es mucho más exigente y profundo; es decir, hasta ahora invertíamos mucho dinero y esfuerzo en premiar la fidelidad, la repetición de nuestros clientes. Además, no olvidemos que fidelidad viene de fe y es creer en algo que no hemos visto, en un futurible. Ahora, la relación de las marcas debe ser de confianza, de igual a igual; basada en hechos, en demostración y no en promesas.

Es por ello que vemos que el propósito de marca se ha convertido en algo indisoluble para la publicidad. El propósito no es un hype del marketing; es, o debe ser, un compromiso real de las compañías. Y no se presenta únicamente en el momento de comunicar, debe ser transversal a toda la empresa: desde el negocio, pasando por los procesos y llegando a la parte humana. Por tanto, la publicidad o la comunicación debe ser una parte final, en la que se cuenta lo que se ha hecho.

El primer desafío al que se enfrenta hoy esta industria es el de alinear la publicidad y sus contenidos, al rigor ético y transparente que enmarca a la sostenibilidad. No es posible hablar de ella sin que sea coherente de principio a fin e, indudablemente, esto tiene mucho que ver con la comunicación.

La sociedad está pidiendo a gritos un cambio y nosotros somos parte de esa sociedad activista

Por otro lado, la industria publicitaria debe hacerse cada vez más consciente de las demandas sociales y ambientales de los nuevos públicos. La sociedad está pidiendo a gritos un cambio y nosotros somos parte de esa sociedad activista.

De la misma manera, nunca será suficiente decir, sin hacer. La publicidad en ningún momento puede transmitir un mensaje social o ambiental si éste no es veraz.

Estrenamos década cargados de tendencias publicitarias. De todas ellas me quedaría, indudablemente, con la co-creación. La Generación Z busca hacer parte del journey de las marcas que elige. Por una parte, el consumidor actual quiere ser original, quiere destacar dentro de su grupo y busca productos o marcas que le ofrezcan personalización, «hecho a la medida». Sin embargo, cada día vemos más espacios de co-working, co-living, co-spending… Demostrando que hacer parte o sentirse parte de algo, también es importante para ellos.

Ligado a esto, creo en los nuevos modelos de organización de la industria. Un gran ejemplo de esto es Red Urban: una innovadora forma de trabajar, donde agencia y cliente se reúnen en un espacio físico y mental para co-crear.

Finalmente, considero que la gran tendencia de la publicidad debe ser volver a la creatividad «sin apellidos».

Miguel Justribó, Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza