Creo que la industria publicitaria es impredecible, pero de lo que estoy seguro es que la Creatividad y, con ella aquello que llamamos Publicidad, va a vivir sus mejores años. Hoy, y en el futuro, va a ser más necesario que nunca la construcción y consolidación de marcas… y ésas sólo las crea la creatividad.
Estamos virando de una relación de fidelidad, a una de confianza: lo cual es mucho más exigente y profundo; es decir, hasta ahora invertíamos mucho dinero y esfuerzo en premiar la fidelidad, la repetición de nuestros clientes. Además, no olvidemos que fidelidad viene de fe y es creer en algo que no hemos visto, en un futurible. Ahora, la relación de las marcas debe ser de confianza, de igual a igual; basada en hechos, en demostración y no en promesas.
Es por ello que vemos que el propósito de marca se ha convertido en algo indisoluble para la publicidad. El propósito no es un hype del marketing; es, o debe ser, un compromiso real de las compañías. Y no se presenta únicamente en el momento de comunicar, debe ser transversal a toda la empresa: desde el negocio, pasando por los procesos y llegando a la parte humana. Por tanto, la publicidad o la comunicación debe ser una parte final, en la que se cuenta lo que se ha hecho.
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El primer desafío al que se enfrenta hoy esta industria es el de alinear la publicidad y sus contenidos, al rigor ético y transparente que enmarca a la sostenibilidad. No es posible hablar de ella sin que sea coherente de principio a fin e, indudablemente, esto tiene mucho que ver con la comunicación.
La sociedad está pidiendo a gritos un cambio y nosotros somos parte de esa sociedad activista
Por otro lado, la industria publicitaria debe hacerse cada vez más consciente de las demandas sociales y ambientales de los nuevos públicos. La sociedad está pidiendo a gritos un cambio y nosotros somos parte de esa sociedad activista.
De la misma manera, nunca será suficiente decir, sin hacer. La publicidad en ningún momento puede transmitir un mensaje social o ambiental si éste no es veraz.
Estrenamos década cargados de tendencias publicitarias. De todas ellas me quedaría, indudablemente, con la co-creación. La Generación Z busca hacer parte del journey de las marcas que elige. Por una parte, el consumidor actual quiere ser original, quiere destacar dentro de su grupo y busca productos o marcas que le ofrezcan personalización, «hecho a la medida». Sin embargo, cada día vemos más espacios de co-working, co-living, co-spending… Demostrando que hacer parte o sentirse parte de algo, también es importante para ellos.
Ligado a esto, creo en los nuevos modelos de organización de la industria. Un gran ejemplo de esto es Red Urban: una innovadora forma de trabajar, donde agencia y cliente se reúnen en un espacio físico y mental para co-crear.
Finalmente, considero que la gran tendencia de la publicidad debe ser volver a la creatividad «sin apellidos».
Miguel Justribó, Chief Purpose Officer en Grupo Telepizza