¿Y ahora qué? Viendo en el cambio una oportunidad

Pocas cosas hoy parecen evidentes dentro de este estado de incertidumbre en el que vivimos. Pero cuantos más días pasamos en casa, tengo más claro que cuando salgamos seremos otras personas. Habrá un cambio sobre lo que es importante para nosotros y sobre nuestra forma de relacionarnos, de cómo compramos o de cómo trabajamos. Y es que esta experiencia nos habrá transformado profundamente tanto a nivel individual como colectivo.

Ninguno de estos cambios se sustenta sobre tendencias nuevas, sino sobre muchas que han ido cogiendo tracción en los últimos meses y se han intensificado en este período de alerta y reclusión.

Porque en este último mes han pasado más cosas que nunca. De alguna forma muy polarizadas. Y hemos sido testigos de cómo han convivido todas las grandezas y miserias de nuestros días. Desde ejercicios de humanidad sin precedentes, colectivos que se han dejado la vida por nosotros, hasta los que han querido sacar partido de la situación con sobreprecios en artículos necesarios o saltándose el aislamiento sin justificación. Solidaridad y humanidad de personas anónimas enfrentadas al auge de las fake news, dramas ante la falta de alimentos, pero con picos de consumismo en compras de pánico. Bien en aislamiento o convivencia intensa.

En este contexto, hay un primer cambio que tiene grandes implicaciones en todo lo demás. Cómo trabajamos.

Una vez empezamos a ver la luz en la crisis sanitaria, estamos en los prolegómenos de una crisis económica. Y sobre todo una con un componente único. Ha sido imprevisible. Las empresas necesitarán no solo responder a esta situación coyuntural, sino dotarse de más flexibilidad ante un entorno cada vez más difícil de prever. Reducción de costes de estructura, flexibilidad, eficiencia en el uso de sus recursos clave. Hemos comprobado que podemos trabajar desde casa, con procesos y herramientas digitalizados, y mejorando también la conciliación entre vida laboral y personal. Sin duda un paso adelante para construir equipos sobre proyectos con el talento y la adaptación necesaria.



Nuestra relación con las marcas es otro eje de cambio

Todos nosotros les hemos puesto el test más difícil. Hemos sido exigentes y críticos con el papel que han tomado ante esta crisis. Obviando si son grandes multinacionales o pequeños comercios. Cada uno a su escala debía aportar soluciones. Nuestra sensibilidad hacia el rol que tienen que jugar en la sociedad se ha disparado. Y el efecto que tendrá en su posicionamiento para aquellas marcas que efectivamente han hecho y lo han comunicado adecuadamente, perdurará más allá de esta situación. Y sube el listón. Porque en el reto de ser una ‘Meaningful Brand’ (marca relevante para el consumidor) no hay marcha atrás. De ahí que deberíamos esperar mayores esfuerzos en la construcción de marca responsable en todas sus vertientes pasada esta crisis.

Pero también hemos puesto un test a las estrategias omnicanales de las marcas. Les hemos exigido mejor experiencia digital, más claridad en la información o mejores procesos de reparto y seguimiento. El auge en la venta online este mes, con un aumento entre el 25% y hasta el 100% según sectores, se prevé que se convierta en estructural, indica la consultora Deloitte. Y es que esos frenos al comercio electrónico que veníamos viendo hasta ahora, tanto por parte del consumidor como en los fabricantes, irán desapareciendo para siempre.

Otro gran cambio, vinculado además al rol que les exigimos a las marcas y del que ya se ha escrito mucho estos días, es la localización vs globalización.

Yo entiendo esta localización en un ámbito mucho más amplio. Efectivamente para las marcas incluye estrategias locales de producción, mejor distribución, mejor experiencia, mayor involucración social con clientes y empleados, definición de un rol en la comunidad… Pero también afecta a los consumidores. Y creo que para estos, ser más local, como decía, incluye cambios más estructurales en nuestros hábitos de compra. El auge del DIY (do it yourself) que estamos experimentando en la cocina o en nuestra casa este mes, tendrá sus efectos. Caerá la compra por impulsoCompraremos mejor y exigiremos más. Como decía Jonathan Franzen en su novela Las Correcciones, «hemos sido una generación que no hemos sabido arreglar las cosas. Las tirábamos y comprábamos otras». Esta situación sin duda ayudará a buscar motivaciones en lo que somos y no en lo que tenemos. En definitiva, se racionalizará y cualificará la compra, pero se intensificará nuestra relación y exigencia con las marcas.

En paralelo, creo que hemos vivido una auténtica infoxicación en el último mes. Hemos consumido más medios y canales que nunca. Que han sido aprovechados para todo tipo de contenidos. Creo que esto generará un efecto inverso y coherente con el punto anterior. Comparado al ansia de consumo de información de los primeros días, en mi caso he seleccionado las fuentes, los momentos y los formatos. Y creo que será generalizado. Menos consumo, con mayor foco, con funcionalidad y mayor engagement.

Serán las generaciones más jóvenes quienes abanderen este cambio. El 96% de Millennials y Generación Z afirma que sus hábitos se modificarán, frente a un 65% de Boomers y Generación X. Lo que da base y proyección al nuevo escenario de normalidad al que nos enfrentaremos.

No solo nuestra industria, sino la sociedad al completo se ha adaptado muchas veces, bien de golpe o evolucionando adaptativamente. Hemos aprendido. Cada vez somos más dinámicos, más flexibles y entendemos el cambio como una gran oportunidad.

Y así creo que será. Entre todos estamos dibujando una sociedad mejor para todos, no solo en nuestro rol de consumidores o gestores de marcas, sino en el de ciudadanos.

Espero que como yo estéis deseando vivirla cuanto antes.

Alejandro Saracho

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