Esta marca viaja a 1901 para recordar lo engorrosa que era la ropa interior en tiempos pretéritos
En su última campaña la marca estadounidense de ropa interior Hanes se toma algunas licencias poéticas para rastrear su propia historia, que se remonta al año 1901. No obstante, las «mentirijillas» que vertebran lo último de Hanes son perfectamente aceptables porque consiguen dibujar una sonrisa de oreja a oreja en el espectador (y no demasiadas campañas logran en los tiempos que corren semejante gesta).
El eje central de la nueva campaña de Hanes es un spot de dos minutos de duración que está ambientado en una aristocrática mansión al más puro estilo de Donwton Abbey, aunque la mansión de marras esté sita en Estados Unidos y no en Inglaterra.
Quien habitan en tan lujosa morada sufren a todas luces por los incómodos atavíos de la época. No en vano, a principios del siglo XX las mujeres acostumbraban a llevar corsé y los hombres portaban corbatas extraordinariamente ceñidas al cuello que dificultaban incluso su respiración.
Contemplados desde fuera, casi pareciera que la incomodidad es el precio que hay que pagar para portar tan primorosos «outfits», que parecen a bote pronto el epítome del glamour.
Sin embargo, uno de los invitados a la mansión se rebela contra las ataduras de la ropa que debe vestir, se escabulle en una habitación provista de gramófono, se desnuda y se pone a bailar al ritmo de los pegadizos acordes de la canción de Blondie «Heart of Glass» ataviado con unos modernos calzoncillos de color rojo de Hanes.
Al divertido y liberador baile del protagonista se suman pronto más invitados y el spot concluye con la siguiente frase sobreimpresionada en pantalla: «Hanes changed the world with the invention of comfort» (Hanes cambió el mundo con la invención del confort”).
El lema del anuncio parece un tanto hiperbólico, pero casa en todo caso a la perfección con la historia narrada en el spot, que rubrica la agencia The Martin Agency.
«Lo más excitante de producir una campaña de época como esta fue lograr que cobrara vida la era victoria, más específicamente la edad dorada de Estados Unidos», explican Avi Steinbach y Rushil Nadkarni, directores creativos de The Martin Agency, en declaraciones a AdAge. «En 1901 todo era simultáneamente suntuoso, exuberante y remilgado. Nuestro reta era capturar toda esa opulencia en el anuncio», añaden.
«El universo creado en el anuncio tenía además que parecer real a ojos del espectador para ser suficientemente inmersivo, no bastaba con que la gente que se abre paso en él pareciera disfrazada. Sin embargo, era necesario reflejar lo estirados que eran los estadounidenses más ricos en Estados Unidos a principios de siglo», apostillas.
El dúo de directores The Coles se puso tras la cámara para dirigir el anuncio, cuya filmación tuvo lugar en Praga. «Invertimos muchísimo tiempo buscando datos de la época y persiguiendo en la medida de lo posible la exactitud histórica. A continuación, escogimos cuidadosamente elementos que habían sido inventados antes de 1901 para mostrarlos en el spot. Es, por ejemplo, el caso de del gramófono, el intrincado diseño de los baúles de madera y los sombreros con plumas decorativas de la época», explica.
Lo único moderno que se abre paso en el anuncio son por supuesto las prendas de ropa interior de Hanes Originals. «Al principio sorprende verlas, pero es lo que nos permitió en último término un storytelling más moderno y yuxtaponer la idea moderna del confort con la moda de principios de siglo», dicen Steinbach y Nadkarni.
«Hanes Originals permite a nuestros clientes abrazar la originalidad, alejándose de los ‘outfits’ estirados de principios del siglo XX para refugiarse en los brazos del confort de una manera relevante, estilosa y divertida«, subraya, por su parte, Sandra Moore, VP of brand marketing de Hanes & Intimates.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Hanes
Agencia: The Martin Agency
Chief Creative Officer: Danny Robinson
Executive Creative Director: Jordi Martinez
VP Group Creative Director: Gustavo Dorietto
ACD Copywriter: Avi Steinbach
ACD Art Director: Rushil Nadkarni
Art Director: Lacey Tobler
Copywriter: Ryan Cummings
Creative Social Lead: Nadezhda Camperlengo
VP Account Director: Katie White
Account Supervisor: Megan Spiess
Account Executive: Vinny McNatt
Sr. Project Manager: Jenn Clark
SVP Group Strategy Director: Morgan Aceino
Group Strategy Director: Angela Jones
Strategist: Allie Ballard
VP Director of Creative Media and Partnerships: Becca Grimes
Head of Analytics: JT Taillon
Sr. Social Strategist: Megan Bagli
Social Media Manager: Meg Craig
Social Producer: Chris Gsell
Business Affairs: Suzanne Wieringo
Head of Production: Tasha Dean
Executive Producer: Brett Alexander
Executive Producer: Ann Parker
Sr. Art Producer: Sara Levi
Senior Print Producer: Jamie Dollins
Executive Digital Producer: Matt Sweica
Associate Producer: Matt Cervantez
Sr. Producer: Robyn Nagorsky
Sr. Content Producer: Pete Derby
Content Producer: Elise Canup
Sr. Financial Affairs Manager: Amy Trenz
Broadcast Traffic Director: Debbie Douglas
Associate Director Digital Production: Angela Williams
Designer: Stephen Henderson
VP Brand Marketing: Alvin Chow
Senior Manager: Maria Talbert
Brand Manager: Whitney Newell
Senior Manager: Allen Ogburn
Assistant Manager: Chaz Stamey
Senior Manager Product Management: Marla Darden
Senior Manager Merchandising: Lacey Vanderveen
Chief Design Officer: Jane Newman
Design Director: Anna Banno
Director: Sophie Cole
Director: Walker Cole
Producer: Leah Allina
Director of Photography: Arseni Khachaturan
1st AD: Anthony Dimino
Choreographer: Matilda Fleberg
Stylist: Thomas Murray
Executive Producer: Fady Salame
Executive Producer: Martin Sobotka
Executive Producer: Veronika Hajkova
Line Producer: Jan Hlavsa
Production Manager: Barbora Moc Wochnerova
Edit: Nomad Edit
Editor: Raj Ramnauth
Executive Producer: Julia Williams
Producer: Julia Paskert
Colorist: Kath Raisch
Producer: Anna Butler
Stills Photographer: Anna Kovacic
Music House: Hyperballad Music
Music Supervisor: Rob Niederpruem
Audio Post: Sonic Union
Sound Design & Mix: Kelly Oostman
Assistant Engineer:Joey Glick
Sound Producer: Mary Kate Valentino
