Mercadona no tiene tarjeta de fidelización: va en contra de su espíritu y le costaría demasiado caro, según los expertos

«Puede pagar a contra reembolso, con la tarjeta de crédito o con la tarjeta de compra de El Corte Inglés».

Ese ha sido uno de los eslóganes más conocidos de la tele para las personas criadas en la década de los 90. La de El Corte Inglés ha sido la tarjeta de fidelización más famosa de España. Tener una te hacía parecer importante, formar parte de un selecto grupo de personas.

La realidad es que a día de hoy hasta la cafetería de la esquina tiene una tarjeta de fidelización. Todas las empresas cuentan con una. Todas menos una: Mercadona.

Después de 34 años, la cadena de supermercados presidida por Juan Roigdecidió retirar su tarjeta en 2020. Este plástico fue uno de los primeros del país.

En 1986, Mercadona decidió implantar esta tarjeta que ofrecía a los clientes la posibilidad de aplazar los pagos hasta final de mes con un crédito máximo de 3.000 euros y sin intereses. Además, esta tarjeta era gratuita. Sin embargo, en 2020, y tras finalizar el acuerdo con BBVA, Mercadona decidía acabar con ella.

Pero, ¿prescindir de ella es una decisión inteligente?

Quizás, antes de poder responder a esa pregunta, debemos saber qué es una tarjeta de fidelización. Su nombre tampoco deja lugar a dudas. Se entregan a los clientes de un negocio o empresa de forma gratuita con el objetivo de crear un vínculo con ellos. Con ellas buscan que los consumidores vuelvan a comprar de nuevo en ese local, hasta que se vuelve una compra recurrente.

Sin embargo, muchos expertos del mundo del marketing afirman que estas tarjetas están perdiendo su objetivo.

«Inicialmente sí tenían ese punto de fidelización, pero ahora mismo ya no. Ahora se han convertido en lo que se llama un elemento higiénico. Es decir, que si lo tienes no pasa nada y si no lo tienes puede ser un elemento que te perjudique de cara al comportamiento de tus clientes o de otros factores que forman parte de este mundo de los de los supermercados y del gran consumo», afirma Jesús Hernández, profesor asociado de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM y responsable del comité de retail de la Asociación de marketing de España, a Business Insider España.

Entonces, ¿por qué Mercadona no cuenta con tarjeta de fidelización?

«Va en contra de su planteamiento estratégico«, explica Hernández. «Todos los mensajes de Mercadona son ‘mantenemos precios bajos. Nosotros hacemos todo para tener un precio bajo’. Este es el motivo por el que no tiene tarjetas. Mercadona afirma que te va a ofrecer siempre los mejores precios sin la necesidad de esto. Entonces va en contra de su estrategia pura».

Esta es la razón por la cual la cadena que lidera Juan Roig tampoco hace publicidad en televisión, ni ofrece folletos. Consideran que no tienen que avisar de los descuentos, porque su filosofía de negocio está basada en el bajo precio.

Una idea que subraya Arancha Mielgo, profesora de economía de la universidad CEU San Pablo. «La estrategia de marketing está tan orientada hacia el cliente —los denominados jefes— que no consideran necesario ofrecer este tipo de promociones para que compren, porque ya gestionan adecuadamente la variable calidad-precio».

Mercadona fue la primera en utilizar el sistema de siempre precios bajos. «No te ofrezco descuentos puntuales porque siempre mantengo los precios por debajo de la competencia», detalla Ana Jiménez Zarco, directora del máster de marketing digital de la UOC.

De esa manera, Mercadona no quiere clientes que vayan buscando las ofertas, sino aquellas personas que acuden semanal o quincenalmente a sus establecimientos a hacer una compra importante.

Esta es la forma que tiene Mercadona de fidelizar a sus clientes. En lugar de tener que ir de supermercado en supermercado persiguiendo las ofertas, los valencianos ofrecen un amplio surtido de productos prometiendo precios bajos siempre. De esta manera se aseguran que los usuarios acudan regularmente buscando un solo sitio donde poder hacerse con todo lo que necesitan.

Además, Ana Jiménez Zarco subraya otro punto positivo para la cadena valenciana: los clientes se sienten libres. «Los consumidores se sienten libres al no encontrarse enganchados a una tarjeta. No tienes por qué ir a Carrefour porque haya una oferta. La tarjeta te hace sentirte cautivo».

Business Insider España se ha puesto en contacto con Mercadona, que no ha querido responder a las preguntas.

Además de para fidelizar clientes, las tarjetas sirven para que los supermercados puedan vender o proporcionarles la información de sus ventas a los fabricantes. «Pueden decir, señor de X marca, en mi supermercado se vende de tal forma y el perfil del cliente que compra su producto es este», matiza Jesús Hernández.

Algo que también tiene su lado negativo, ya que, tal y como explica Mielgo a Business Insider España, para desgranar estos datos deben tener un equipo especializado que sea capaz de analizarlos. «Aunque la personalización es muy interesante desde la perspectiva de marketing, también suele ser caro y complejo«.

Sin embargo, esto es algo innecesario para Mercadona. «Su política comercial de producto está basada en la marca propia, no tiene a quien vender esa información», detalla el responsable del comité de retail de la Asociación de Marketing de España.

Sin embargo, esta filosofía de prescindir de estas tarjetas de fidelización es algo que puede acabarse llegado el momento, según advierte Arancha Mielgo. «Mercadona tendrá que evaluar qué van haciendo los competidores. Si eso le puede suponer perder cuota de mercado, algo que de momento no le pasa, lo promoverán».

A pesar de lo que pueda pasar en un futuro, que eso va a depender no solo del crecimiento de Carrefour, sino también del discount alemán —Lidl y Aldi—, que Mercadona haya decidido prescindir de las tarjetas de fidelización es todo un acierto. El supermercado valenciano consigue así ahorrarse el dinero que cuesta mantener un sistema de fidelización que, a día de hoy, ya no da las alegrías de antaño.