En un entorno que está lamentablemente a merced de la volatilidad y de la polarización las marcas deben bregar con múltiples contradicciones y abrazar tendencias que son a bote pronto totalmente contrapuestas entre sí (pero no mutuamente excluyentes).
Un reciente estudio emprendido por Institute for Real Growth (IRG) y la iniciativa Future of Marketing Initiative (FOMI) de la escuela Saïd Business School adscrita a la Universidad de Oxford identifica las seis grandes paradojas con las que deben convivir las marcas en la era de la polarización extrema:
1. Creación de valor a corto y largo plazo
En los tiempos que corren a las marcas se las incentiva para lograr resultados a corto plazo. Sin embargo, la única manera de conquistar el crecimiento a largo plazo (y que este beneficie a todas las partes involucradas en las marcas) es invertir en acciones a largo plazo de las que no brotan resultados de forma inmediata.
2. Globalización y localización
En la actualidad los mercados globales y las cadenas de suministro solapadas a esos mercados globales están a expensas de una fuerte interconexión. Así, la creciente fragmentación en el plano político y económico y los avances tecnológicos están propiciando que los enfoques globales de las marcas se entrelacen cada vez más con estrategias de naturaleza local.
3. Agilidad y estabilidad
La innovación, la iteración y la transformación son las palancas que espolean en buena medida el éxito de las marcas. No obstante, en un mundo lastrado por cambios absolutamente radicales los consumidores anhelan de manera simultánea una pizca de estabilidad, confianza y estructura.
4. Humanos y máquinas
La IA y otros avances tecnológicos han inaugurado una nueva era en la que la productividad y el crecimiento son una suerte de estrella polar para las marcas. Aun así, el afán por conquistar la productividad y el crecimiento a toda costa da alas simultáneamente a la ansiedad por mantener incólumes la creatividad, la autenticidad y la artesanía humanas.
5. Hiperpersonalización y privacidad
La ubicuidad de los algoritmos promueve experiencias hiperpersonalizadas que plantean inevitablemente preguntas sobre la privacidad y la confianza y mueven en último término al consumidor a buscar activamente más control sobre su información personal.
6. Conectividad digital y personal
La tecnología brinda a las personas la posibilidad de vivir en buena medida al calor de la red de redes (lo cual termina traduciéndose en comodidades otrora absolutamente inimaginables). Así y todo, en un mundo donde la conectividad echa anclas cada vez más en la tecnología la gente añora más que nunca las conexiones y las experiencias humanas.
Estas seis paradojas fuerzan a las marcas a practicar el equilibrismo y a tratar de conciliar tendencias que son a priori totalmente contrapuestas entre sí. Y aunque las marcas han tenido siempre que lidiar con contradicciones, tales contradicciones no hacen sino exacerbarse con los nuevos desarrollos tecnológicos que emergen pertinazmente en el horizonte (y que para colmo de males traen muchas veces nuevas tensiones bajo el brazo).
Además, en un contexto en el que las instituciones, los gobiernos e incluso la ciencia son puestos en cuestión, el rol que las marcas tradicionalmente asumen en la sociedad cambia (y pasa hasta cierto punto por la asunción de determinadas paradojas).
Abrazando las paradojas que IRG y FOMI diseccionan en su investigación las marcas pueden florecer convirtiendo las tensiones en energía creativa, cultivando la confianza en medio de la polarización y destapando en último término el denominado «crecimiento humanizado» (aquel que crea valor de manera simultánea para los consumidores, los empleados y las comunidades).
