Las marcas se esfuerzan día tras día por llegar a sus audiencias. Sin embargo, si todos los departamentos no danzan al mismo ritmo, el consumidor observa movimientos erráticos y caóticos. La mayoría de agencias y marcas están estructuradas por áreas de conocimiento, pero solo aquellas que acompasen sus procesos podrán alcanzar el éxito y proyectar una imagen coherente. Encontrar la fórmula correcta para la sincronización de los equipos no es una tarea fácil, pero es imprescindible para el buen funcionamiento de una compañía.
En Enamorando al Consumidor, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, la necesidad de eliminar los silos y trabajar de forma conjunta para construir con éxito las marcas «made in Spain» se convirtió en el tema central de la mesa redonda «De la suma a la sinergia: el arte de crear marcas que conectan de verdad».
El panel de profesionales, compuesto por Carlota Pérez, CEO & Founder de You are the princess; Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum, Pepe Vilches, director de Marketing y Comercial de Cantero de Letur; David Fernández, CEO de Matchaflix y Paloma Vega-Penichet, CO-CEO de Koops, contó con la moderación de Farah González, Consumer Insights Lead de UPartner Media, y reveló el arte detrás de esta apuesta.
Sinergia de marca: bailar al mismo ritmo
Como en un vals, una marca o agencia debe conseguir que todos los departamentos sincronicen su coreografía sin pisarse los pies. Farah González resaltó cómo, desde UPartner Media, este año han propulsado iniciativas integradoras que aglutinen data, creatividad y tecnología en un solo punto de vista, y ha querido conocer cómo las marcas presentes en esta mesa consiguen que sus equipos remen todos a una. En el caso de Bizum, un servicio instaurado en pleno ecosistema bancario, la clave está en involucrar a todas esas entidades en el proyecto, porque son quienes van a comercializarlo hasta el consumidor final.
Para Carlota Pérez, se trata de mantener la cohesión en la plantilla y de que todos los trabajadores amen el producto, con confianza profunda en que al mercado le vaya a gustar. Este «hype» es una filosofía que está muy presente en You are the Princess. Como coincidió Paloma Vega-Penichet, en Koops el propio equipo tiene muy presente los valores desde el inicio, una cuestión de la que se cercioran desde la fase de contratación.
Pepe Vilches lo tiene claro: «Más importante que comunicar es, primero, ser y hacer. Si se produce la alineación interna en torno a un propósito y si todos estamos de acuerdo en lo que queremos ser, luego a la hora de contarlo, es muchísimo mas fácil», un late motiv que yace en el núcleo de Cantero de Letur.
¿Un matrimonio por amor o una alianza estratégica?
Para Vega-Penichet, hay tres pilares para que la dupla funcione: la colaboración con la agencia debe mantenerse a largo plazo, la organización (que asegura una periodicidad en el contacto) y la comunicación fluida y constante. Como considera, es fundamental sentirse parte de un mismo equipo. Poza concuerda en que la agencia debe suponer una extensión de la compañía, con la que se establece un vínculo estrecho.
En Matchaflix, trabajan con la misma agencia desde hace un lustro, que conoce a la perfección cada rincón de la marca, con un intercambio frecuente. «Las tendencias vuelan, especialmente en el sector del matcha, por lo que la comunicación diaria es imprescindible para crecer rápido», aseguró David Fernández.
La búsqueda de la personalidad de marca
Como sugiere Farah González, en función del sector y de la tipología de la empresa, se ha de priorizar entre tres elementos: trascendencia, confianza y visibilidad. Así mismo, los expertos coincidieron en que la coherencia es fundamental y, como resaltó Pérez, se puede transmitir, ya sea en un amplio equipo de marketing o hacia la agencia. «Entendemos que cada día tenemos necesidades diferentes, a día de hoy, tienes que estar cambiando todo el tiempo», aseguró. Pero es importante preservar la esencia de la marca.
Fernández señaló que para reflejar autenticidad, «lo perfecto se acabó» y un vídeo grabado en una primera toma se puede publicar si refleja un toque cercano. Para Vilches, esa personalidad se consigue cuando cumples lo que dices y comunicas lo que eres. La compañía tiene que estar segura de qué quiere ser, vender y transmitir y debe adaptarlo a diferentes códigos y formatos.
Desde Cantero de Letur están a favor de la insistencia publicitaria: «Las marcas de alimentación que mejor funcionan son las que llevan contando lo mismo durante marcas. El enemigo de esa consistencia es el ego de los equipos que buscan una creatividad rupturistas constante». En cambio, considera, el consumidor no tiene tantos impactos como los departamentos de marketing creen y deben tener margen para «respirar».
