En un baile en un salón de época, una mirada basta para encender la chispa. En el marketing, esa chispa se traduce en vivencias memorables y en vínculos que fidelizan a largo plazo. Pero, ¿cómo se construye ese deseo? ¿Desde la razón o desde los sentimientos?
Enamorando al Consumidor, el evento de MarketingDirecto.com – MKD, exploró esta idea y subrayó las claves para alcanzar el corazón (y el bolsillo) de los consumidores, poniendo el foco en cómo las experiencias, la emoción y el diseño centrado en el usuario se han convertido en los nuevos códigos del romance entre marcas y audiencias. Porque: ¿qué seduce realmente al consumidor cuando ya lo ha visto (casi) todo?
En la mesa redonda, «¿Sentido o sensibilidad? El arte de enamorar al cliente», moderada por Marc Carrillo, Client Services Director de Epsilon Technologies, tomaron la palabra Teresa Millanes, directora de Comunicación y Desarrollo Empresarial de Exclama; Rafa Soto, director creativo ejecutivo y socio de Summa Branding; Patricia Cantón, Executive Creative Director de Somos Experiences; Ana García, SR Brand Manager de Doritos & Flamin’ Hot; Yvette Altet, directora de Marketing de Burger King y Maite Galindo, Social Media Manager de Iboo Agency.
¿Qué enamora hoy en día al consumidor?
En un mundo hiperconectado, donde los estímulos compiten segundo a segundo por nuestra atención, enamorar al cliente es más difícil, y más necesario, que nunca. Ya no basta con ser visible. Hoy las marcas necesitan ser deseables, relevantes, auténticas.
Marc Carrillo, Client Services Director de Epsilon Technologies, rompió el hielo de la conversación destacando que la capacidad de alcanzar al consumidor es todo un desafío en un escenario donde hay tantas plataformas y tecnologías. Así, resulta cada vez más complicado generar atención genuina. Ana García, experta en branding en Doritos & Flamin’ Hot, construyó sobre esta idea y agregó que para capturar dicho interés, hay que dar con la tecla de aquellos temas que le interesen al target: «Es importante que nuestros mensajes no les supongan un esfuerzo adicional».
Rafa Soto, director creativo ejecutivo y socio de Summa Branding, aseguró: «Con el valor cultural es como las marcas acaban enamorando. Hoy en día hay muchas marcas nativas que no necesitan encontrar estos temas con los que conectar, porque han nacido con esa cultura, y lo que necesitan es hacer un ‘broadcasting’ de esas filosofías. En definitiva, hay que sorprender».
Por su parte, Patricia Cantón, de Somos Experience, resaltó la necesidad de estar pendientes de la actualidad, así como de tener claro cuál es la comunidad objetivo y aportar valor en ella.
Además, Teresa Millanes compartió sobre el escenario de Enamorando al Consumidor 2025 la fórmula de Exclama para tener una buena relación entre marca y agencia, necesaria para alcanzar a las audiencias. Ambos deben considerarse partners estratégicos y encajar en la metodología de la «empatividad», una mezcla de empatía y creatividad que produce resultados y esa chispa.
Marcas que suponen una brújula
En un ecosistema «always on», es fundamental entender los tiempos. García aseveró: «Antes era importante estar siempre, pero creo que hoy en día se trata de estar bien: estar en el momento justo para el consumidor». Como ejemplo, recordó la colaboración entre Doritos y Lola Lolita, que produjo miles de comentarios en redes sociales y alto impacto.
Desde Burger King, Yvette Altet coincidió: «Para nosotros ha sido clave estar muy atentos a lo que está pasando y saber aportar a esta conversación en el momento adecuado». La responsable de Marketing incidió, por ejemplo, en el caso de la colaboración de la marca con Montoya, una iniciativa que fue un éxito porque encajó con su tono de marca y por ser los primeros en interactuar públicamente con él. También habló sobre la campaña de este pasado verano con influencers que no solo desembocó en una viralidad orgánica, sino también en una mayor fidelidad.
«Todos estamos deseosos de vivir momentos únicos», afirmó Soto. «Las experiencias tienen que tener contexto para el público y en la marca», como ocurrió con la acción de CERAVE en La Velada. «Nos inventamos «la CeraVestia» que se subió al ring de La Velada, fue una forma de conectar con esa audiencia en su lenguaje, su contexto, para hacer algo único que van a recordar porque lo han vivido».
¿La conexión con la marca sigue pasando por lo físico?
Marc Carrillo puso sobre la mesa el tema de la omnicanalidad y el reto de transformar al fan en cliente. Para Teresa Millanes, en Exclama el método para llegar hasta el consumidor pasa por combinar varios canales. Aunque el entorno digital también permite muchas oportunidades -quizá más efímeras-, no hay que olvidar que las experiencias y la presencialidad tienen el poder de generar recuerdo. Y siempre tener presente que uno de los pilares fundamentales para construir marca a largo plazo es la coherencia.
Por otra parte, en palabras de Maite Galindo, su experiencia en el sector de agencias le ha permitido aprender que los consumidores deben tener un rol activo en las estrategias de marketing y activar una creatividad disruptiva.
El papel de los influencers en la conexión de marcas y consumidores
Hace unos años, grandes influencers promocionaban productos ante audiencias masivas en las redes sociales. En cambio, hoy en día las herramientas están más afiladas: «Ahora, cada vez más, para construir comunidad se piensa en perfiles más pequeños, de nicho e identificables en una estrategia más orientada hacia lo humanizado», aseveró Galindo.
Es precisamente esa percepción de las audiencias del gusto por lo auténtico lo que debe orientar a las marcas hacia un trato muy humano, un cimiento imprescindible para mantener en pie el pilar de la credibilidad.
1 comentario
Los comentarios están cerrados.