La publicidad generada de manera sintética con IA acapara cada vez más focos en la industria publicitaria, que se ha arrojado, no en vano, con entusiasmo en los brazos de la tecnología de moda. Sin embargo, las críticas (aceradísimas en ocasiones) con las que son confrontados los anuncios con IA hacen que planeen inevitablemente las dudas sobre la verdadera eficacia de este tipo de publicidad.
Recientemente han emergido a la superficie dos estudios diferentes que cuentan historias similares (pero también algo distintas) sobre la eficacia de los anuncios con IA y cuyos resultados haya quizás que amalgamar (tomando retazos de uno y otro) para dilucidar si los anuncios sintéticos funcionan o no.
El primero de esos informes lleva la rúbrica de System1 y colocó bajo la lupa 18 anuncios de formato largo generados con IA para medir a continuación segundo a segundo la respuesta emocional y desde el punto de vista del branding de 2.700 personas diferentes a tales anuncios.
La conclusión (quizás sorprendente a bote pronto) es que los anuncios generados con IA recibieron de media una puntuación de 3,4 estrellas, que rebasó con holgura la valoración media de 2,3 estrellas que recibieron los anuncios en los que no estuvo involucrada la IA.
Del informe de System1 parece colegirse, por consiguiente, que aunque en el plano racional la gente jure y perjure que odia la publicidad con IA, su respuesta emocional a este tipo de publicidad sugiere en realidad todo lo contrario. Y el temor que tienen, por ende, muchas marcas de que el consumidor vaya a rechazar la publicidad con IA no está anclado en realidad en ningún tipo de dato.
La investigación de System1 pone además de manifiesto que la gente no es capaz de decir a ciencia cierta si la IA se ha abierto paso o no en un anuncio y casi más lo relevante, no le importa si la IA ha asomado o no la pata a menos que haya una desconexión excesivamente flagrante entre realidad y ficción (y a la IA se le vea, por lo tanto, excesivamente el plumero).
La eficacia de la publicidad con IA depende en buena medida del uso (bueno o malo) que se hace de la IA
Un segundo estudio emprendido en esta ocasión por Kantar examinó 350 anuncios generados con IA y concluyó que este tipo de publicidad puntuaba ligeramente por debajo de la media desde el punto de vista de la penetración de marca y de la emoción, particularmente en aquellos casos en los que la intervención de la IA resultaba demasiado obvia a ojos del espectador.
Sin embargo, aquellos anuncios en los que la IA se utilizó de manera más discreta y ajena a las fricciones funcionaron notablemente mejor y el 40% se coló, de hecho, entre los anuncios con mejores resultados en cuanto a penetración de marca.
Las respuestas emocionales del espectador a los anuncios generados con IA fueron tanto positivas como negativas, escorándose ligeramente hacia las reacciones de naturaleza negativa (y despertando emociones como la confusión y la tristeza) en aquellos casos en los que las imágenes de origen sintético resultaban intrusivas o distraían de alguna manera al espectador.
Por otra parte, aquellos anuncios en los que el uso de la IA generativa resultaba demasiado obvio arrojaron peores resultados desde el punto de vista del branding. Este dato viene a poner de relieve que, para proporcionar resultados verdaderamente satisfactorios, la IA tiene que ser antes entrenada a conciencia en base a los «assets» de las marcas.
De las investigaciones de System1 y Kantar parece colegirse, por lo tanto, que el uso de la IA no potencia ni merma necesariamente la eficacia de la publicidad y que su éxito (o en su defecto su fracaso) está inevitablemente a merced de la manera en que se usa la IA (como cualquier otra herramienta).
