En un contexto gobernado por la aceleración absolutamente trepidante en el desarrollo de la IA, por la saturación de contenido (que parece multiplicarse como setas en las redes sociales) y por el escepticismo al alza de la audiencia, las marcas necesitan un viraje estratégico en la forma de aproximarse a las plataformas 2.0. No les queda otra estando como están a merced de un «feed» crecientemente sintético donde para destacar hay necesariamente que cultivar la autenticidad, la credibilidad y la resonancia en el plano cultural. Así lo concluye Ogilvy Social.Lab en el informe «Social Trends Report for 2026».
Puesto que las redes sociales son plataformas cada vez más concurridas y automatizadas, las marcas que allí se desenvuelven se topan de bruces no tanto con un problema de visibilidad como con un problema de sustancia.
En 2026 eclosionará en las plataformas 2.0 el denominado «feed» sintético, un nuevo contexto donde el volumen del contenido se amplificará hasta el infinito y más allá, pero las conexiones verdaderamente genuinas se tornarán, por el contrario, cada vez más parvas. El «scroll» infinito ha terminado inoculando la fatiga en los usuarios en las redes sociales. Y el mejor antídoto para combatir es fatiga es la conexión.
Las marcas lidian en las redes sociales con un problema de sustancia (y no de visibilidad)
«El volumen del contenido se ha disparado, pero la conexión real con la audiencia ha terminado viéndose afectada», advierte Awie Erasmus, Chief Strategy Officer de Ogilvy Social.Lab. «En un momento donde todo el mundo está en posición de generar contenido con IA el verdadero reto es lograr que este tenga realmente sentido», añade Erasmus.
Aun cuando las marcas no bregan hoy por hoy con dificultades para aparecer en las redes sociales, sí tienen problemas (y muy serios) para ser relevantes en tales canales. En un contexto en el que la audiencia no puede evitar cuestionar cada vez más la autenticidad, la confianza y el valor del contenido que sale a su paso en las redes sociales, la autenticidad ha terminado mutando en un problema de diseño que no depende única y exclusivamente del tono de voz.
Razón de más para que las marcas se esfuercen en poner en práctica su propia autenticidad en las redes sociales. Y para ello deben ir más allá de cultivar la autenticidad apoyándose en contenido que promueve la identificación con la audiencia y en contenido «behind the scenees» y levantar los cimientos de sistemas fuertemente enraizados en la credibilidad, la creatividad y la comunidad.
En los tiempos que corren la autenticidad no puede ser para las marcas un mero tono de voz o una determinada elección de naturaleza estratégica y debe mutar en un principio de diseño estratégico anclado en verdades sobre la audiencia, las comunidades, las experiencias, la influencia y la creatividad en su vertiente más humana.
Las 5 reglas por las que se rige la autenticidad en las redes sociales
Ogilvy Social.Lab desmenuza en el informe «Social Trends Report for 2026» los cinco reglas por las que debe regirse actualmente la autenticidad en las redes sociales, unas reglas que las marcas deben hacer necesariamente suyas para asegurarse la atención de la audiencia en el nuevo ecosistema 2.0:
- De la atención a la intención. La gente es cada vez más consciente en la forma en que consume contenido en la red de redes. Y está, por consiguiente, también mucho más presta a remplazar una navegación totalmente huérfana de sentido en las plataformas 2.0 (en la que el usuario no busca en realidad nada en particular) por una navegación basada en filtros específicos que desea colocar bajo el radar contenido verdaderamente preñado de valor y de relevancia.
- El internet íntimo: en las comunidades digitales los usuarios otorgan cada vez más relevancia al sentido de pertenencia. Y gravitan en este sentido hacia grupos más pequeños donde están en primerísimo plano los intereses compartidos y las conexiones reales.
- El auge la artesanía: en un mundo en el que la perfección sintética lleva cada más batuta, el usuario anhela en las redes sociales pruebas tangibles de la artesanía y el esfuerzo humano y valora, por lo tanto, la textura, el tiempo y la imperfección que imprime en último término autenticidad a las cosas.
- El algoritmo humano: en las redes sociales las personas confían cada vez en filtros humanos para hallar valor y verdadero significado en tales plataformas. La curación de contenido y los puntos de vista único y distintivos son ahora las nuevas palancas de la influencia, convirtiendo en último término los medios ganados en el nuevo SEO.
- Comercio propulsado por creadores de contenido y por «retailers» que mutan en «entertainers»: la cultura del denominado «shop while you watch» tiene un impacto de primerísimo orden en las redes sociales y está siendo además un impacto comercial real. Los creadores de contenido no solo influyen en las ventas, sino que son también una suerte de escaparate para las marcas en las redes sociales.
En 2026 asistiremos en las redes sociales, según Ogilvy Social.Lab, a un importante cambio de paradigma: el colapso de economía de la atención y el subsiguiente auge de la economía de la atención. En la denominada economía de la atención el éxito estará inevitablemente a merced de contenidos que respetan el tiempo, la inteligencia y los valores del público.
«Ser ruidoso es fácil. Ser relevante es mucho más difícil. Las marcas que triunfan en las redes sociales diseñan con intención, no con interrupción«, asevera Catherine Sackville-Scott, Strategy Director de Ogilvy Social.Lab.
