La inteligencia artificial ha dejado de ser territorio exclusivo de la innovación tecnológica para entrar de lleno en la creación de marcas con corazón. En un contexto en el que los grandes modelos de IA tienden a la homogeneización, startups como OpenAI, Anthropic o Perxplexity han entendido que la batalla ya no se libra solo en la capacidad técnica, sino en la conexión emocional con los usuarios.
Desde campañas con escenarios cotidianos donde la inteligencia artificial se transforma en una alidada cercana, hasta grandes narrativas donde el poder de esta tecnología queda demostrado a través del ‘storytelling’, estos son algunos de los mejores ejemplos de marketing emocional por parte de las startups en ascenso.
OpenAI, Anthropic y Perplexity marcan tendencia
OpenAI dio el primer gran golpe sobre la mesa con un anuncio en la Super Bowl de este año. La compañía presentó en el mayor evento de la televisión norteamericana un anuncio de 60 segundos que posicionaba sus soluciones de IA como la próxima gran revolución tecnológica. La pieza, que llega bajo el título «La era de la inteligencia», muestra un paralelismo entre algunos de los mayores avances de la humanidad, como el fuego, los aviones y la televisión, con la inteligencia artificial conversacional de OpenAI.
Ahora, OpenAI acaba de lanzar su primera campaña global para ChatGPT, centrada en escenas cotidianas donde la IA se muestra como una herramienta accesible y cercana. «Queremos destacar esos pequeños momentos de posibilidad, descubrimiento y conexión», explicó Kate Rouch, CMO de ChatGPT. Los diferentes spots que componen la campaña se inspiran en ejemplos reales de uso de ChatGPT, una herramienta que la gente emplea en todo tipo de actividades cotidianas, desde cocinar a estudiar, pasando por la planificación de viajes.
Anthropic, por su parte, presentó la primera campaña de marca de Claude bajo el lema «Keep Thinking», con un estilo aspiracional que recuerda a marcas icónicas como Patagonia. El mensaje que se transmite es: Claude es un compañero fiable para resolver problemas en áreas clave como la educación, la medicina o la creatividad.
Por otro lado, Perplexity se ha mostrado más irreverente, y es que en marzo invirtió en una campaña protagonizada por el actor de Squid Games Lee Jung-Jae, parodiando a Google, y en mayo fichó a Lewis Hamilton como embajador. De esta manera, se muestra una estrategia que pasa por el humor, la cultura pop y una narrativa más humana.
El reto de la confianza
Este giro hacia la publicidad emocional responde al reto de fondo de la desconfianza del público hacia la IA. «Si me muestras lo poderoso que eres, puede que me asuste. Pero si me dices cómo me entiendes y por qué formas parte de mi vida, eso es algo con lo que puedo identificarme», apuntó Andrés Ordóñez, CCO global de FCB.
La pregunta que suele estar sobre la mesa es, si estas startups podrán replicar la construcción de marca que llevaron a cabo gigantes como Google, Apple o Spotify, convirtiéndose en auténticas marcas de estilo de vida. Por ahora, los anuncios de IA siguen vendiendo más categoría que un producto en concreto.
Es así como se llega a la conclusión de que en un sector que avanza a gran velocidad, las empresas de IA necesitan algo más que algoritmos brillantes para mantenerse relevantes. Y ese «algo» se llaman emociones.
